2014年03月27日 11:30
来源：凤凰网商业

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主持人：各位嘉宾大家好，大家下午好！我们这次论坛的主题是宽思窄想，地点从宽窄巷子移到了竹叶青的论道馆。在开始之前我还是先我介绍一下我们今天的嘉宾。茅台天朝上品董事长黄永毅、九江酒业总经理关正生、竹叶青董事长助理刘志林、黄老五食品有限公司品牌市场部总监王正、极草市场总监张冬冬。

说到营销，今天来的嘉宾全都是传统企业、传统产业。今天我们会聊到两个方面的问题，一是在新的消费环境下，大家会面临什么样的变化，对现在的变化有什么样的认识。另外一方面是在新的消费环境下我们怎么去和消费者们沟通。

互联时代：用户体验至上

主持人：我们现在面临的是市场化、现代化、城镇化、全球化以及网络化。现在是新的消费时代。对此，各位如何理解我们面临新的消费时代的变化？从企业角度来讲，尤其是互联网化给大家带来什么变化？新的消费时代，你的思路与几十年前经营的思路相比有什么变化？

张冬冬：从整个的竞争环境来讲，以前站在企业的角度或者说角色看市场。现在，我们更多的是希望每一个企业人都是为消费者体验去服务。我们去规划市场，按照新的思路去理解、体验、传播，也都是确认消费者体验导向。所以我理解不管是什么化，只是它的一个导向而已。

主持人：张总提到了一个很有意思的点，现在的企业是消费者需求，完全根据消费者的需求去做。这个跟其他几位稍微有一些不同？

黄永毅：如果公司已经运作却又涌入许多新的观念，改变起来是比较难的。相反如果是一张白纸去规划可能会好一点。刚才说到互联网的问题，我们公司一直做大众化的产品比较多，所以我们一直对互联网方面的关注度比较小。

主持人：你的消费者主要是什么比较多？

黄永毅：相对白酒都是年龄比较大的一个群体，所以他关注互联网这方面相对比较低一点。但互联网或者是社交网站的影响越来越大，也不得不令到我们传统的企业去专注、去关注这方面。利用互联网大数据时代去分析消费者的需求，可以令到企业有针对性。

主持人：王总说到，以前没有电商的时候，就一个区域内的竞争。如果现在放到互联网了，竞争就非常多了。以前的货架就一个，现在互联网就扩展到一个大货架，你的产品在哪个位置可能都很难找到。互联网搜索，搜索什么，如何搜索？

黄永毅：客户的需求基本上还是有定位的，比如搜索价位、名牌和品牌。这个时代，我觉得应该是性价比越好的产品会被新的、年轻的消费群体所接纳。这个时候，生产型企业面临最大的问题就是洗牌，我本人经历了两个行业的洗牌，一个是家电，在贵州，我们贵州有很多家电的厂，但是在90年代的时候，贵州的所有的家电企业全部死完，剩下一个车间。第二个是酒业。中国的酒业实际是落后的产业，整个行业是落后的，它是从农村起来的，而且它的营销模式也很落后。原来的营销模式是广告销售，还有关系销售。现在的销售可能要更加注重品质和性价比的销售这样子可能才能活得下来。所以应该说中国的酒业，在近几年是面临一个大的变革时代。

改革浪尖：服务产品并驱

主持人：想问一下刘总，茶叶品牌的标识非常小，如何被搜索到？请你跟我们分享一下。

刘志林：其实从品牌的含义，无非是一个在产品上打上一个标记，打上我的标记代表对消费者的承诺。传统行业也好，现在的行业也好，无非也是在做这个事情。但是这个标记不是在做一个符号，怎么样在消费者的心目中形成一个定位，这个才是真正有效的标记。在我们的茶叶行业来说，从一个品类化的市场从一个品牌化去发展的阶段。品类大家都知道，是共有资源，共有资源也有不同的企业，他们可以用不同的价格去销售不同的产品。品类市场向品牌化去发展，关键是我们的茶叶行业是否在消费者能打上这个标记。

主持人：随着中国消费经济的变化，第一个阶段时，有这个产品就行了，到了第二个阶段，大家都生产同类的产品的时候，都必须打上标记，让大家去识别。第三个阶段，品牌都存在，拼的是服务，拼的是消费者体验。大家认为我们的行业是在哪个阶段？

刘志林：我觉得我们也不能抛开产品去谈，毕竟消费者最终，你去满足消费者需求的载体是产品。消费者最终是通过产品去体验到你的一些品牌文化，体验到你的服务，是通过产品去体验的。现在的这个转变是从一个产品时代到消费者时代转变，从4P到4C，这两者是不能脱节的。

黄永毅：实际上就是一个社会发展的规律，我的看法是，我们应该是在体验的阶段。第一个阶段是什么呢？那个时候我们没有什么选择，就只要是产品我们能用就行了，满足基本功能就行，衣服只要能穿就行了。现在到了，特别是什么呢？中国的制造业，体验的过程。所以在体验的过程的时候，这个时候是客户来淘汰你，不是你自己怎么样怎么样。

主持人：以前从传统的行业，由媒体，代理商帮企业去做。现在互联网的时代是产品直接面对消费者，有好的，有坏的。

黄永毅：现在在中国，我们是体验的时候，有一个过程，它是很长时间的体验，最后老百姓形成口碑，后面才能形成品牌。像我刚才提到的家电，家电的产业刚刚离开，有些还在体验。但是某些少数的品牌已经进入了品牌时期。比如说海尔在全球已经知名了，海尔的体验已经过了，大家去检测这个产品，对它持怀疑态度的时候已经过了。中国过来的企业很少，我们能举的出来的屈指可数，大部分的产业还在体验的时代。接下来以后，我们过了这个阶段以后，剩下来的再把品牌做好，这个是品牌的形象。

主持人：看看我们在座的女士。我们对黄老五的印象就是“我们结婚吧”这个电视剧，在我们营销有很多的跨界。当时想做这个目的是什么？是为了达到品牌还是为了跟消费者互动？

王正：因为黄老五是很早的一个食品，在300多年前就有花生酥，价格也比较便宜，那个时候逢年过节都会做。

主持人：很多人都会做？

王正：四川的大街小巷都会做。

主持人：这些小作坊有自己的品牌吗？

王正：没有，但是至少在现在这个阶段，大家购买花生酥，坚果这个品类的时候，会首先选择黄老五。对于当下很多白领，她的生活节奏比较快，饮食各方面需要协调，我们通过黄老五花生酥给大家带来健康的、补充能量。就是结合传统工艺和现代消费者的需求做的改良。我们做电视剧目的很简单，就是为了推广我们的品牌。因为黄老五是四川本土的一个品牌，我也希望能够通过一些营销手段，能够将我们的产品让更多的人知道。所以我们需要做一些电视剧的植入，让更多的人了解它。当然，黄老五在众多的花生酥中脱颖而出，还是跟我们300多年的传统技艺是有很大的关联的。黄老五会被国家列为非物质文化遗产，属于我们中国自己的东西，我们希望把这个文化发扬光大。

主持人：刚才我听到很多词，有传统，现代，流行，娱乐，有满足产品的功能需求，有满足情感的需求。以前是普通糖，现在就是要吸引白领等等，在我们一个需求里面融入了很多的营销。

王正：产品是消费者与你接触的一个桥梁，首先产品是根本，你必须要把产品做好。另外呢，现在很多人吃东西不是为了吃饱，更多的是为了吃好，是为了大家有一种交流。互联网就是用户体验，没有出现电脑的时候，反馈和销售都是区域性的。现在有电脑和手机，大家可以通过网络获得全球购的机会，没有任何的跨界。直接购买的用户，我需要通过他的反馈了解他们的年龄、特性、购买习惯，我们就可以去做一个调整。因为营销不是一成不变的，一定是随着消费人群的变化，你要去不断的改变，才能囊括你的消费者。

主持人：现在不止是黄老五，有很多其它的竞争对手。

王正：已经有很多，现在四川来说，黄老五是第一个打传统的花生酥，按照品牌运作的方式来做的。

主持人：这样的门槛是什么？

王正：首先，在产品上我们自己要把关，在筛选环节是很严格的，这个会增加成本，也就是说黄老五的花生应该是市场家最贵的，一斤的价格30多块钱，40块钱。第二点，我们自己也会不断的超越自己，就是不怕别人跟随。一定要走到这个行业的前面一步。

新消费时代：改产品还是变目标？

主持人：这里面大家谈到了第二个话题，中国传统文化怎么去传承？我们刚才还在聊，我也看“来自星星的你”，不说这个剧本身，这里面提到韩国有很多对传统文化的传承，韩国在做这件事的时候是在循环。有这么一个概念，先有需求，再有厂商去提供，已经到了这样的地步。中国的传统文化在现在来看，各位觉得它的重要性有多大？第一考虑的是我们把这个传统文化传承下去，不至于泯灭掉。第二，怎么让我们的传统文化让更多的人接受。第三，我们的传统文化怎么去做改变。各位怎么去理解传统文化要不要改变？我们怎么去解决这个冲突？这个问题从关总开始，这一块请你谈谈。

关正生：我们白酒在整个营销方面，特别是过去的几年，很多都通过历史文化的挖掘，确实有它资质的一方面。我们整个品牌在当地的影响力蛮大的，但是很多不知道它背后的故事。包括我们在2011年的时候，跟香港一个台拍过一个电视剧，植入我们的历史元素。我们通过电视剧的传播，去挖掘一些故事原有的地方，这对于我们的营销方面的促进是非常大的。至于怎么保存历史跟未来的发展？我觉得好的方面，沉淀下来的东西我们保存住。另外一个，你传承的东西里面，必须去挖掘消费者所需求的，传统记忆里面有的东西。

主持人：你刚才提到这一点非常有意思，适应现在的消费环境，也是有变化的。黄总你提到喝酒要配？

黄永毅：矿泉水。

主持人：这个是你想的、打造的一个概念呢，还是说它是一个新的方式？

黄永毅：这个应该是比较健康的，因为中国的白酒度数比较好，比红酒洋酒的度数高。我们喝酒有几方面的追求，一个是精神方面的追求。另外，酒的话，里面有一些酒精，如果长期在嘴巴里面的时候，在喉管里面的时候也有刺激。如果我们在一杯酒喝下去的时候，同时过上几秒钟喝等量的矿泉水的时候会很舒服。关于怎么样对传统文化传承，我说任何产品都需要与时俱进。

主持人：但是你提到白酒中国人喝的多，外国人喝的少。

关正生：跟文化的传播有一定的关系。

黄永毅：刚才提到中国喝洋酒的比较多，喝红酒的也比较多，我说这就是体验的过程。实际上中国的酒文化历史更长一些，但是我们在做品牌的时候，也许没有那么强调，这个是我们认同的一个。另外刚才说的我们为什么现在要去喝洋酒，我的看法是，中国人还是喜欢中国酒，更重要的，中国人是一个包容的，你看我们中国人对全世界的东西都包容。小日本不好，他的产品我们还在用，他们的车我们还在买，中国人非常的包容。当有产品进来以后我们一定会会去试，但是这个试的过程不是一天、两天，而是十年、八年、二十年。到底是洋酒、红酒或者是白酒更好，我们一定会去试，试完了以后会回到正确的轨道上，我相信回来以后还是认为中国的白酒更适合中国人。这个有试的过程，我们要允许大家去试。

主持人：张总你是喝白酒还是喝红酒？

张总：两个都喝。中国的传统文化，这么深厚的支架，传统，包括传统的变化，企业只是其中的一个角色而已。比如说白酒，如果你有这个机会，你的产品有这个基因的话，你就应该发扬光大，我觉得这是第一个。第二个，如何发扬光大，企业更强调价值观，核心的价值观，从我们来讲价值观是三点，不断的尝试、学习、变化。在这个过程中在企业的价值观上，在价值观的行为上面是一个概念。不能只是一个包装概念，给它一个文言文的LOGO就完了，这个是平面的东西。对企业来讲，你要做一个靠谱的企业，而不是做一个只靠概念的假把式。我们的核心价值观，这个过程中一定是能找到根源的。第三点说，我举一个其它的例子就是东方树叶，其实大家在TVC的时候都眼睛一亮，都会尝试购买。对未来那是后话，是其它事情。我们这个企业的产品能靠到传统的优秀文化，在这个过程中，在这个时代我们真的不能把一句原来的话丢到那儿去。

主持人：没有做适应现代消费者的？

张冬冬：其实它的这个根源就在那里，只是不同的阶段有不同的展现而已。作为我们企业来讲，我们应该去看消费者。我们的传统或者我们企业有很好的优势，有很多很好传播的点。但是在这个时代要去拯救一个行业，能拯救这个行业的不一定是40岁以上的人群，有可能是往下走的，80年代、90年代的人群，这一辈认不是我们父母那一辈的人了。我们要花更多的时间在他们身上，去问问他们所在乎的。把自己当成90后、00后，想想你的酒的定位在哪里，你才能站到这种年轻人的身上。我们背靠资源的时候，一定要去站到消费者的角度去，去适应消费者。这种东西对于现在的消费者来说太过悬殊了，如果你与消费者产生不了共鸣，只是传播这个层面来讲，还停留在过去。

主持人：在开始之前聊过，出现茶饮料到最后的转变。我想问问刘志林，对你在20年前或者是30年前，产品本身有什么变化没有，还是说没有变化，只是我们把产品做了一个诠释，找到了适应消费者的状态？

刘志林：自从我加入公司开始，我们产品的变化不是太大，但是诠释的方面和品牌传播的路径是有一些不同的。品牌不是一蹴而就的，而且需要一定的过程。第一个阶段如果你问我竹叶青是什么茶叶，我一定会告诉竹叶青的一些特点。后来中国人对茶的认识跟外国人不一样。外国人把茶水作为一个健康的饮品。中国人喝茶不仅仅是用嘴去品尝，我们喝茶不仅仅是用嘴，还要用眼睛在看，更多的是用心去品尝，能得到一些人生的感悟。所以说在第一阶段我们通过清醇淡雅传播以后，更从心理层面去转变。对茶来讲，它的基本形态不是说不变化，只是相对缓慢，更多的我们从营销层面的变化更多一点点。

主持人：接下来进入我们的最后一个话题，各位有没有感觉到消费者有什么变化？其实我并不是特别认同你刚才说酒的消费者是上了年龄的，现在来看80后、90后的年轻人喝酒也挺多的，现在80、70后的人是酒的主要消费群体。他们这些人，像你刚才说的改革开放之后成长起来的，他们本身有很大的变化。现在还是把这个问题交给王正，我们企业面临的消费者有没有发生变化？

王正：对于我们最初食用花生酥的消费人群，我们也做了一些基础的调研，早期食用花生酥的人群是35岁、40岁以上，这部分的消费者占到我们的八成以上。难道80、90后就没有需求吗？有。我们在2013年“双11”那天销量突破5000万。由此我们意识到我们拓展的人群，慢慢随着时间年纪会越来越大，他们的孩子，他们的亲人会慢慢的成长起来。我们第二拓展的人群就是80，90后的人群，他们的需求点在哪儿，我们要通过什么样的手段，通过什么样的方式让他们看到、了解我们的产品，接受我们的产品，这是我们要思考的。

主持人：刘总你谈谈，你这边有没有把80后、90后列为你的主要消费人群？

刘志林：谈到营销的时候，有的东西是不能创新的，战略层面上应该是长期稳定的。一个老的产业面对新的挑战的时候，现在想也许是一个新的发展。老的产业有它的魅力所在。我们在谈变革时代的时候，我想非常强调一点，有一点是不能变的，就是我们企业品牌的本质，甚至是一个民族的本质。

主持人：刘总认为战术不能变。

黄永毅：这个企业的发展一定是与时俱进的，如果是市场发展了变化，一定要有适应市场生存下来的产品。所以在现在传统的产业与互联网产业并存的阶段，其实企业应该有心理准备。

主持人：我问你一个问题，你那边有没有重视包装，重视年轻人口味的？

黄永毅：有。我们在700多个注册商标里，我们最后找到了“天朝”这个词，这个名字有包容性。天朝上品的文化是什么呢？比如说我们有唐朝的，我们有汉、唐、宋、明、清、中，六款产品的包装，我们希望通过这个包装回忆起朝代的历史的故事，让大家回忆历史就可以了。另外我们天朝上品最近推出的酒就是应对互联网的：囍上囍，品上品，礼上礼。特别是礼上礼的颜色，我们用的是爱马仕的颜色，橘黄色的，非常的时尚，所以我说颜色特别的养眼。所以企业的发展应该是什么呢？面临互联网时代的时候，一定要面对互联网的产品要求。因为大客户需要的是稳定，需要的是更好的、更高的服务

主持人：在新消费时代中，不仅是快销品，几乎所有的行业都开始顺应这个变化。在传统的领域里，要么独立出子品牌去做，要么把本身的产品再结合现代互联网。其实大家刚才谈了很多，这些内容如果只是依靠传统的营销方式，比如说电视广告或平面广告，我相信很难去把那个故事诠释出来。

但是现在什么样的载体，什么样的媒体能帮大家去把这个故事讲出来呢？就是我们这样的媒体帮助。我们可以帮忙大家不失稳重，不失原味的把原来的品牌很好的呈现之外，也可以借助互联网的本身，把新的消费者的变化反馈给厂家，然后我们帮助大家去做一些调整。今天的话题到此为止，非常的感谢，我们以茶代酒祝愿我们这次的糖酒会成功！