2012年10月12日 16:07
来源：中国品牌 作者：武志军

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品牌“龙虎斗”

王老吉“上火”：广药加多宝掐架升级

从打官司到“打架”、抢渠道，凭着“怕上火就喝王老吉”的广告语红遍大江南北的红罐凉茶的争夺战不断“上火”

被誉为“中国商标第一案”的“王老吉”商标使用权纷争，并没有因中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决书而告终，其影响仍在持续发酵，从打官司到“打架”、抢渠道，凭着“怕上火就喝王老吉”的广告语红遍大江南北的红罐凉茶的争夺战不断“上火”。

仲裁打官司

仲裁、打官司“双管齐下”，成为加多宝和广药争夺王老吉商标权的有力武器。7月13日，北京市第一中级人民法院做出终审判决，驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。当天，加多宝集团召开媒体说明会，抛出了商标之争的第三份协议《商标许可协议》，据加多宝提供的资料显示，该协议签于2003年5月，协议规定广药授权加多宝“王老吉”商标的使用期限是从2003年1月20日到2013年1月19日。

对此，8月2日，广药集团召开媒体说明会，称该协议“不存在、没见过、伪造”。针对广药的质疑，加多宝集团出示了已经获得公证的协议。其表示，北京市方圆公证处对加多宝提供的协议及在国家工商总局商标局备案内容进行了公证，证明该协议真实有效。

就此，加多宝向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁并获得正式受理。王老吉商标案正式进入第二次仲裁。据了解，仲裁时限一般为6个月的时间，也就是说即便仲裁最终支持加多宝，那也已经过了2013年1月19日这一协议中规定的加多宝使用商标时限。

在申请“二次仲裁”的同时，加多宝也祭出“司法”的大旗，8月14日，广药发布公告称，公司属下全资子公司王老吉大健康收到北京市第一中级人民法院应诉通知书。根据该应诉通知书，北京市第一中级人民法院已受理原告广东加多宝公司起诉王老吉大健康擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷一案。面对加多宝来势汹汹的攻势，广药毫不畏惧，在同一时间，广药也以加多宝凉茶包装侵权将加多宝告上法庭。王老吉商标之争的战火再次点燃。

对于翻盘几乎无望的加多宝来说，为何热衷“二次仲裁”？广药集团营销中心常务副总经理倪依东认为，加多宝此举是为了拖时间以延长渠道上产品的销售，“同时以仲裁正在进行为由，要求司法以及政府相关部门暂停对它产品进行撤架等相关侵权行为的执法。”

博盖咨询董事总经理高剑锋认为，加多宝并非想借机翻盘，而是通过打时间差抢占更多的渠道。

而仲裁、打官司也被认为减轻了加多宝在媒体上投放广告的压力，成为加多宝借机进行品牌推广的绝佳时机。一位加多宝二级批发商认为，“加多宝是有意要把官司闹大，要不然广告效应怎么出来，终端以及消费者怎么知道王老吉改名为加多宝了”。

打架抢渠道

仲裁、打官司为的是商标，而打架、抢渠道则是为抢夺市场。据网上一段视频显示，身穿红衣服的广药员工在江西南昌街头促销时突然遭到不明身份人士围殴，矛头直指加多宝。广药方面称至少在西安、重庆、汕头、东莞和南昌5地路演时曾遭遇干扰，而加多宝反指广药先惹起事端，双方各执一词。广药集团工会主席黄志恩表示，这次事件完全是由竞争对手蓄意挑起事端引发的，对方应负全部的责任。他同时透露，奥运会之后，王老吉在全国的23次路演宣传活动中有16场受到加多宝方面不同程度的阻挠和干扰，而多地超市里刚刚上架的红罐王老吉包装也“惨遭捏扁”。

对于广药的指责，加多宝方面称，6月下旬，广药采取一些“非正常”手段对加多宝经销商进行恶意干扰甚至恐吓；近期包括江西丰城、广西桂平等多个城市的工商局已出具“广药王老吉涉嫌侵权立案书”并查处了广药经销商的相关侵权产品。加多宝相关负责人表示，目前广药推出自己的红罐装凉茶时，其产品包装和广告创意等模仿加多宝知名商品包装装潢权，广告语用了“怕上火喝×××”，且电视广告片创意及表现形式、终端宣传物料等都涉嫌抄袭加多宝。上述事件折射出双方的竞争在不断“上火”。

向来擅长渠道运作的加多宝在与广药的交锋中呈现出先行一步的态势。今年以来，加多宝通过稳住经销商队伍和拼市场的方式向各个渠道拼命压货。

据一位加多宝某省级大经销商介绍，自2012年春节后，加多宝就通过各种方式向各个渠道拼命压货，5月份该经销商仓库里的库存是正常情况下的2〜3倍，而下级的分销商、终端也有大量库存。在经销商看来，加多宝在换名之前向渠道非正常压货，一方面是通过渠道压货来稳住经销商队伍，因为每个经销商的库存、资金实力是有限的；另一方面是通过大规模压货来拼市场，并对广药的红罐王老吉上市设置障碍。

加多宝“压货拼市场”策略，已初现成效。“目前，经销商、批发商等都已经没有王老吉标识产品的库存，只有部分零售终端还有少量货没有售完，而且这些终端都已经铺上了换标后的加多宝产品。”上述加多宝大经销商表示。

相比加多宝的深耕细作，广药显然在渠道和营销能力上吃力和被动许多。据了解，目前广药红罐王老吉的市场铺货情况并不理想，自6月初上市至今大城市还未能完全覆盖。针对加多宝向渠道压货给广药的红罐王老吉上市设置障碍，广药试图通过全国维权来反击，但由于打官司、仲裁等，让广药的维权大打折扣。

当前广药的薄弱点突出表现在两个方面，一方面过多地通过OEM外包产能，在销售旺季难以在短期内全面铺货；另一方面，目前广药红罐王老吉的团队建设还没有到位。

除了比拼铺货外，加多宝和广药也纷纷借助职能部门加大对对方的行政查处力度。

据报道，近日，广东梅州工商局查封了当地多家销售的加多宝凉茶，并对一些经销商售点进行了封店查处。对此，加多宝发布声明表示，经其向梅州市工商局查证，事实情况是：工商局在接到举报后，例行公事进行检查，而不是新闻中所描述的查封。

此外，加多宝方面也向媒体透露，截至目前，包括江西丰城、广西桂平、甘肃兰州、新疆奎屯、陕西榆林、广东化州等多省十多个城市在内，当地工商局已出具“广药王老吉涉嫌侵权立案书”，并查处了广药经销商的相关侵权产品。

或成“健力宝第二”？

历史似乎总有惊人相似之处。时光倒退至1984年，被称为“东方魔水”的健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人，如日中天之势丝毫不让当时刚进驻中国5年的可口可乐。然而也是因为易主和换将，这个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落。如今，王老吉品牌似乎又面临同样境地，这一民族品牌前途未卜。王老吉会成为“健力宝第二”吗？这是公众普遍关心的问题。

有媒体报道指出，健力宝的落败在于股权分散、“掌门人”几度易主、企业管理层混乱；对比加多宝和广药的股权结构可以发现，相较于加多宝，“国企”广药或许更稳定，也更让人放心，广州国资委的及时表态也说明了政府层面的重视程度和决心。

“未来的民族品牌中，广药与加多宝双赢值得期待。”中国社会科学院工业经济研究所主任陈乃醒表示。在他看来，如果广药能够积极改造，也不排除它会成功。“可行的办法是，把王老吉分离出来，成立一个新的公司，专一做好王老吉。”陈乃醒表示。

《北大商业评论》认为，加多宝为“王老吉”品牌的发展壮大做出了不可磨灭的贡献。同时，“王老吉”品牌也并非广药自创，而是历史地继承下来的，因此，不管是广药还是加多宝，都不能说是“王老吉”品牌的完全拥有者，而两者又都有责任将这个品牌做大做强。

企业竞争是市场经济条件下的必然产物，企业间有竞争，不仅无可非议，还是一件好事。通过竞争，企业可以实现创新和发展，而消费者也可从中获益。但这种竞争，前提必须是良性竞争。

目前的凉茶行业，虽然已经具备了巨大的市场潜力，但这毕竟是一个新兴的行业，对于口味日益挑剔的消费者来说，可口可乐的奇迹难以再次上演。

如果要将王老吉做成一个知名的民族品牌，不断发展而经久不衰，那么，广药和加多宝的品牌之争，需要祛祛火。