2012年08月31日 14:28
来源：凤凰网商业

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8月13日，伦敦奥运会正式结束，喧嚣过后是沉寂，体育市场的硝烟暂告一段落。奥运期间，纷争四起，各大品牌使尽浑身解数，签约大牌明星、国家队、赞助领奖服，只为抢得先机，最大化营销品牌。与手握不少奥运营销资源的对手不同，向来擅长自成一派的运动生活品牌德尔惠则主动避开营销活动扎堆的奥运期间，反而把视线转向体育公益电影《跑出一片天》，以独树一帜的电影+公益+网络的整合营销手法参与奥运年的体育营销战。

聚焦平凡人运动梦想

奥运年里，当众多体育品牌都把关注的眼光聚焦在明星、金牌选手身上时，德尔惠却把营销的重点放在普通人身上。对于德尔惠品牌来说，每个有梦想的青少年都是它的核心消费者，德尔惠的品牌主张中，运动的目的不是为了争胜负、不是为了获得冠军，而是为了实现梦想不断努力的过程，这也是品牌要传递给这些消费者的人生态度和价值观。

《跑出一片天》年初开机时，德尔惠就在网络上开始发起大规模的传播。借助官网、官方微博展开了一系列的宣传活动。就在伦敦奥运大幕尚未开启的6月，电影《跑出一片天》已然乘着奥运东风，率先在全国院线热映。随着田亮、戚薇、杨幂等明星品牌亮相，作为影片唯一运动装备赞助商的德尔惠，德尔惠品牌标示在电影各个场景中、演员身上巧妙地出现。在电影中，德尔惠的跑步产品还被当做一条辅线，巧妙地串起了电影的剧情。

谈到赞助这部电影的缘由，德尔惠副总裁何苦说，电影表达的是主角小天为梦想、为跑过别人不断努力，最终战胜自我、实现梦想的励志故事，这和德尔惠品牌精神非常契合，为此德尔惠还更改了广告计划，“冲出辽阔天空”一度成为德尔惠奥运前的阶段传播主题。

激励所有平凡少年热爱运动、参与运动，坚持为梦想跑到底的拼搏与自强不息，不动声色地完成了一次埋伏式的奥运营销，也深深地激发了影迷与青少年参与运动的热情。

公益助力青少年体育

对德尔惠而言，《跑出一片天》的影视植入并不是第一次尝试，也不是单纯的产品植入、品牌信息露出，而是借力电影要传递的体育精神，去传递德尔惠的品牌精神。如何把电影赞助这个事件的价值放大，成了摆在德尔惠营销团队面前最大的问题。经过跟制作方的多次碰撞，大家围绕电影关注青少年成长的主线，制定了一条以企业社会责任为主的传播主线。

在今年3月的电影关机仪式上，德尔惠联手该片剧组一起向西安太平小学全体师生捐献了运动鞋、运动服各500套等爱心物资，全力支持中国青少年体育事业发展, 帮助青少年健康成长。与此同时，电影制片方还决定捐出全部票房收入支持“免费午餐”公益项目。截止到8月底，电影在全国20多个城市总播，近20万人去影院观看了该电影。据了解，观看这部电影的大部分都是在校学生，与德尔惠的潜在消费者高度吻合，与其他体育品牌高举高打的硬广投放相比，德尔惠的奥运营销显得别具一格，却又更深入消费者内心。

微博营销显威力

WEB2.0时代，网络成为与电视并驾齐驱的奥运收视平台，其中微博发挥着不可低估的作用。德尔惠的营销团队就巧妙地运用了微博这个工具，与影迷进行充分的沟通。从2012年初的媒体探班，到电影的开机、上映，德尔惠与《跑出一片天》官方微博就对电影持续关注、传播，让明星拍摄花絮、电影拍摄过程、公益捐赠、主题曲制作、海报曝光与上映的全过程展现在网友面前。

在德尔惠的运作下，田亮等主演的还以新浪微访谈的互动形式第一时间与网友分享个人成长故事、电影拍摄、公益捐赠的感想与感动，短时间内，微访谈得到了2000多人的参与和转发。正是田亮、常钺、戚薇、杨幂、杜易泽等明星阵营的强大号召力、德尔惠的全力支持，网络线下的同步预热，让《跑出一片天》上映二十多天即获得超过千万的票房。8月20日晚，电影还正式登上CCTV6，数百万的家长和孩子们一起观看了该电影，德尔惠品牌也随之更为人熟知，实现品牌与消费者的直接沟通。

对于德尔惠的差异化奥运营销，何苦表示，《跑出一片天》不仅仅是一部电影，更是一种彰显慈善精神、张扬体育精神的极好载体，这种精神既契合了奥运前后的运动热潮，又凭借体育精神内核，用电影的感召力与运动的激情，将德尔惠“自由活力、突破自我，挑战极限”的品牌内涵和精神植入消费者内心。