2012年10月09日 15:23
来源：经济日报 作者：殷 楠

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 过去10年间，保险业成为我国国民经济发展最快的行业之一。在这一过程中，电销渠道发挥着举足轻重的作用。2007年7月，中国保监会将第一张电销牌照颁发给中国平安财产保险股份有限公司，如今已有19家保险公司获准开展电销业务。

平安保险公司是中国最早开展电话销售业务的产险公司。身为行业龙头，平安产险的电销保费收入从2007年的6.7亿元增加到2011年的220亿元，保费增长33倍。平安产险董事长兼CEO孙建平表示，服务将是未来保险公司立足的根本，也是核心竞争力，平安产险仍将重点建设电话销售、网络销售等新渠道。

重压之下电销崛起

为应对严峻的行业形势，平安选择开辟电话营销渠道，在方便客户的同时降低运营成本，减少中间环节，寻求突破

2003年，车险费率制度改革推行，各家财险公司可自主制定车险条款与费率。

“从整个行业来看，这次改革非常重要。”孙建平表示，车险费率改革对全行业是一次巨大的考验。虽然各家保险公司没有完全做好准备，恶性价格竞争、车险投保额低、赔付率高等问题层出不穷，但是在全行业持续亏损的重压之下，各家保险公司开始寻求出路，以谋求降低运营成本、减少中间环节。在这样的情形下，平安产险将目光投向电话车险营销渠道。

2004年，平安产险正式试水电话营销。平安产险副总经理卢跃介绍，他们发现有的车主对价格较为敏感，电话车险正好满足了这部分客户的需求。当年，平安产险在上海建立电话销售中心，在北京、上海开展电销业务，使用行业统颁的车险条款、费率。

“刚开始很艰难，一切都要靠自己摸索。”平安产险新渠道管理部负责人感叹，当时4S店、保险中介等代理渠道仍然是车主购买车险的主流渠道，没有现成的道路和模式可借鉴，平安既是新渠道的开拓者，又是新市场的启蒙者。2004年，平安产险的电销保费收入仅为8900万元。

从2005年起，平安电销进入推广阶段，业务扩展到12家分支机构。2006年底，共26家二级机构开展电销业务。平安产险通过自建或外包建立配送服务体系，集中销售、分散运营的电销业务体系初具规模。2005年，平安电销保费达1.8亿元，2006年这一数字又提高到3.2亿元，平安电销在摸索中一点点成长起来。

“刚开始开展电销业务的3年里，我们也在不断思考，电销这样的新渠道该怎样发展，传统产品在电销渠道有没有优势。经过市场调研与客户需求分析，我们感到新渠道应有单独产品、费率体系。为此，平安产险积极向监管部门争取了电销专用产品经营资格。”孙建平如是说。

集中运营领衔市场

获得首张电销牌照的平安，不断改造完善各项流程，集中运营多项业务环节，使电话直销模式逐渐得到认可

2007年，对于整个保险行业来说是承前启后的关键一年。这年7月，平安产险获得电销首张牌照。

根据保监会批复，平安电话车险专属产品获准使用公司制定的专用保险条款费率，承保分散性的个人业务，商业险基准费率较其他投保方式低15%，交强险费率与传统渠道一致。保监会明确电销专用产品没有手续费。投保人通过电销渠道投保，商业险可以节省15％的保费。

“车险业务近五成在个人非营业性车险，拿下这一块大蛋糕，对每家财产险公司来说都至关重要。”卢跃介绍说，在中国平安之后，中国人保、中国大地保险等公司也在2007年相继获批开展电话车险业务。2009年底，全国有11家公司获批跻身电销市场。

尽管在当时电销已经存在了3年多，但对于车险投保人，它仍是新鲜事物。2007年，平安产险在一份报告中坦承，客户对电销的认知和了解十分有限，反应并不理想。由于从事电销业务的公司太少，获批电销专用产品更少，保险行业一些公司对电销抵触。“庞大的前期建设成本、日益高涨的运营费用，在业务还不具规模时，让我们感到压力很大。”卢跃表示，从2004年起，平安每年耗资数千万建电话车险系统。2007年以来，已累计投入超过10亿元进行市场宣传。

组织架构、规章制度、系统平台、后援服务……平安产险对各项流程进行改造，实行人员管理、服务号码、电脑系统、销售产品、管理制度、培训体系等统一集中。经营机制采用“集中销售+本地服务”的远程交易解决方案，电销队伍负责销售、出单，机构承担保单配送、客户服务等。当年，平安产险的电销业务覆盖到全国32个市场。

“投保方便、价格低廉、服务无忧”的电话车险直销模式逐渐得到投保人的认可。以平安产险电销保费为例，2007年6亿元，2008年16亿元，2009年42亿元，2010年126亿元，2011年220亿元。平安电话车险保费占平安车险整体保费的比例也从2007年的4.5%上升到2009年的14.4%。2010年，平安电话车险已实现盈利。随着电销的普及，客户的认知度越来越高，平安电销客户续保率也逐年提高，2008年仅为52%，随后的几年一路攀升，2011年已超过80%，处于行业领先水平。

多种渠道形成合力

开拓新渠道，启蒙新市场，在电销领域越做越强的平安，并不止步于已有成绩，不断探索新的渠道和运营模式

“一家公司再努力，也不可能把整个电话车险市场做大，需要全行业共同参与、充分交流。”卢跃曾多次表示。数据显示，截至今年上半年，已有19家保险公司开展电销业务，预计今年全行业电销保费规模将超750亿元，占车险市场份额18%以上。

今年上半年，平安产险电销保费收入达到130亿元，仍居车险电销市场第一。不过，平安电销发展仍面临诸多挑战。目前，平安在上海张江、外高桥有两个电销职场，电销坐席超过1万人，管理难度增大。此外，电销人力集中在上海，成本较高。

今年7月，继北京、上海之后，广州也开始限购汽车，各地汽车销量受到影响，电话车险增速放缓，各家保险公司在电销渠道上的竞争日益激烈，成本上升、社会美誉度下降。在越来越严格的监管下，电销的客户拓展空间开始收窄，电销增员难成为电销行业目前面临的难题之一。

随着网络的发展，为更好地满足客户需求，2011年，平安加大力度发展电销的“升级版”—网销，依托平安官网推出“平安直销车险”，仅需几分钟就可完成报价、投保，给客户提供“电话、网络”两种选择。不过，网销目前面临的困境在于客户的认知度还比较低，还没有形成在网上投保的习惯，这需要保险行业坚持不懈地努力，加强网络建设，丰富营销活动，逐步培育市场。电销业务要持续发展，需要进一步提升经营管理能力。电销队伍要逐步向专家型队伍转型，建立起投保、理赔、客户关怀全流程服务体系。此外，电销还应该挖掘分散的个人客户服务主体的需求，改善客户体验，研究专业化经营并发挥规模效应，降低运营成本。

多位业内人士表示，电销未来要与传统的渠道结合，与跨行业的广告营销结合，与系统流程优化结合。而“全国车险联合信息平台”搭建、电子保单推广、网络及新科技手段的应用等将成为影响电销发展的关键因素。