2013年12月09日 11:24
来源：凤凰网商业 作者：高巍

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面对一杯用白酒调制而成的鸡尾酒，你会感兴趣吗？从一场派对的现场来看，不少年轻人都会踊跃一试，29岁的女白领韩晓语就是这样。当这些色彩艳丽的鸡尾酒摆在她面前时，她连续喝下了5杯不同的鸡尾酒。尽管她从来不沾白酒。

这是四川丰谷酒业进行的一次全新尝试。11月8日，他们在成都著名的酒吧举行了一场主题为“醉悦”的混搭派对，邀请媒体人、业内人士、市民共数十人“尝鲜”，主角便是用丰谷“特曲十年”为基酒调制的各式鸡尾酒。当天的派对从晚上8点一直进行到凌晨2点，气氛在酒精的作用下越来越浓，许多平时几乎与白酒“绝缘”的人都纷纷端起酒杯，并不在意混在杯中的白酒。

据韩晓语回忆，当天调酒师调制了五六款鸡尾酒，橙色“美人腮”，绿色“忘忧草”，多彩“合家欢”等，据称分别适合在情侣约会、朋友聚会、家庭聚会的场合中饮用。

实际上，这是丰谷精心设计的。他们希望新的饮用方式会让年轻人，尤其是像韩晓语这样不沾白酒的年轻人更感兴趣。丰谷试图突破消费者“白酒只在公务应酬”的惯性思维，让消费者能在更多氛围中饮用白酒。

业绩的压力让白酒企业“奇招”频出。去年以来，政府针对白酒行业屡屡出手限制，占据传统消费重头的公务消费减少，一线白酒价格下挫，进而挤压了中端至中高端市场的空间。这正是丰谷原来最主要的市场，现在却不得不面对部分高端品牌下压的压力，寻找新的市场空间便成为当务之急。

“我们希望以‘醉悦’为核心，为消费者带来多样化的饮酒方式和饮酒感受，从而推动消费者在商务、休闲聚会等场合的消费。”丰谷酒业品牌文化中心总经理柳颖妮说。

无独有偶，四川另一个老牌酒企水井坊在近日一场公开活动中，活动嘉宾即兴将作为赞助的水井坊白酒调制成鸡尾酒。而在之后水井坊给凤凰网的回应中称，以白酒调制鸡尾酒是公司给海外消费者提供的新的饮用方式。这似乎说明，在白酒市场低迷的环境下，白酒企业对未来的出路开始了更多的尝试。

除了眼前的业绩压力，白酒企业还不得不面对一个更长远也更苦恼的问题——白酒消费的年龄断层。用柳颖妮的话说，就是“整个白酒品类面临被替代的风险”。

一直以来，中国白酒品牌喜欢走大气、恢弘的路线，给消费者造成一种严肃、刻板的感觉，年轻人难以亲近。而当“70后”、“80后”乃至“90后”逐渐成为主流消费群体时，以“时尚浪漫、活力四射”为标签的啤酒、葡萄酒和洋酒早已俘获了一大批年轻消费者的心。

一项酒类消费调查也似乎印证了白酒在当下年轻人的生活中渐行渐远的事实。该调研数据显示，中国主要白酒消费群体平均年龄为39岁，其中“70后”占40%，“50后”、“60后”占35%，而“80后”、“90后”仅占25%。

也有观点认为，由于白酒消费的公务性和中国特殊的酒文化，年轻人只是还未到需要喝白酒的年龄。也就是说，“他们现在不喝，不代表以后不喝。”但这无法否认如此一批伴随着洋酒、啤酒长大的年轻人在以后也更愿意选择自己习惯的酒类。

因此，许多酒企不敢选择“坐以待毙”。与丰谷试图提倡更新潮的饮用方式相同，泸州老窖提出“12°冰饮风尚”，强调自身两款产品通过冰镇或加入冰调和，可在12°时达到最佳口感。尽管泸州老窖仅宣称其推广的是“白酒创新性品饮方法”，但在业内人士看来，实则是试图学习洋酒而博得年轻人的青睐。

相比如此“曲线救国”，剑南春喜欢更直接的——与洋酒巨头保乐力加合作，推出了一款名为“纯享21”的产品，直接杀进年轻人聚集的夜场，试图分一杯羹。

实际上，不少白酒企业都在近年开始了集体“致青春”的尝试。宋河今年先后推出“嗨80”、“宋河扣扣”两款时尚白酒，河北献王酒业与酒仙网联手开发“漂流瓶酒”，宝丰酒业的“小宝酒”、河北三井酒业的“三井小刀”、湖南爱奋酒业的“爱疯”，以及瓶身印有“一口小烧酒，幸福天天有”的金六福小烧酒。光看名字，就知道他们意欲何为。

8月19日， 汾酒集团副总经理、酒业发展区公司总经理杨建峰在其“杏花村3号”新品发布会上直言：“今天的白酒行业面临危机不是外界原因，而是行业本身存在的问题。白酒行业没有认真研究过消费者，从来没有想过他们的全面需求和真正需求。”该产品面向“70后”、“80后”，也可加冰、勾调。

除了更时尚的名字和更多元的饮法，他们在容量和价格方面进行了适当“缩水”，以适应年轻人的饮酒习惯和消费层次。

以红星二锅头针对年轻群体推出的蓝瓶系列为例，设计上使用蓝色玻璃，酒体降低至43度，分为150ml、250ml、500ml、750ml四个容量，价格在12-39元不等。而前述产品的容量也大多集中在200ml以下。

作为泸州老窖博大酒业力捧的新秀，“泸小二”零售价格分别为15元、18元。而350ml的“漂流瓶酒”价格为59元，450ml的“嗨80”价格为95元，500ml的“宋河扣扣”促销价为59元，价格都更为“亲民”。

“面对年轻消费人群，白酒企业必须创新。不管是在品牌与传播方面、口感方面、包装方面、视觉方面都需要一种创新，来适应未来的消费需求趋势。在著名白酒专家铁犁看来，传统白酒消费群体已面临老龄化，培养新的年轻消费群体势在必行。

但不难看出的是，白酒企业现在推出的新产品、新营销方式等，都属于“摸着石头过河”，并无成熟的经验可以借鉴，更不用提有可谓成功的产品或品牌。

业内专家认为，相比花俏的噱头，白酒企业更应做的是花功夫研究年轻人的兴趣和需求，再研究广告传播和相应的营销渠道。而日本的清酒可以成为学习榜样，多样的口味、百变的包装和新奇的促销都成功吸引了年轻人的目光。

并且，用新鲜事物吸引一个消费群体的眼球不难，难的是长期抓住他们的心。但无论如何困难，时尚化的浪潮似乎已势不可挡，正如一位业内人士的评价，“现在的年轻人是白酒企业未来的‘钱袋子’，未来这类突破传统白酒思路的产品会越来越多。”