李言冰:白酒产量销量增速应放缓至10%
尽管白酒塑化剂风波逐渐平息,但白酒行业未来发展的话题备受业内关注:白酒产能到底是否过剩?白酒投资品是否能成为新的营销手段?白酒品牌整合之路又将走向何方?
中国酒业协会政策研究室副主任李言冰接受凤凰网专访时表示,尽管全国白酒产量以达到高位,但市场层面还未有产能过剩的表现,因此现在说产能过剩为时尚早。但他认为,未来的白酒行业产销量将进入“理性阶段”,两者的增速将放缓至10%左右。
最新数据显示,2012年1-11月,全国白酒产量达1023.32万千升,全年产量将超过去年全年1025万千升,连续第8年上升。但值得注意的是,2012年白酒产量增速已开始放缓,由去年的30%下降至18%。
“现在说产能过剩为时尚早”
凤凰网:有这么一组数据,去年全国白酒产量是1025万千升,这已经超过了全国酿酒产业“十二五”规划里的到2015年960万千升的目标,有人认为从这一组数据来看,中国的白酒产能已经过剩了,您怎么看?
李言冰:如果单纯从数据上来看,去年1025万千升已经超出历史最高点,这个毫无疑问,这也超过了目标。但我认为这不能完全证明产能过剩,产能过剩是市场决定的,而不是仅凭一组数据能够证明。
凤凰网:那您认为应该怎样评判?
李言冰:现在的产能到达建国以来的最高点,但过剩与否还有待于时间的检验。因为我们看到截至目前而言,我们国家白酒十年快速发展期还正在进行,这就说明白酒在消费、市场层面上面,需求仍然很大。
凤凰网:您觉得目前的需求足以支撑现在这么大量的产能吗?
李言冰:能够卖得出去,市场有这么多的需求,当然就能支撑这个产能。中国白酒产能在历史最低点的时候是2004年时的331万千升,到去年超出千万千升,这十年的产能达到历史最高点,感觉到很可怕,其实不能把中间接近十年的时间断开来进行比较,这不是一蹴而就的事情。
从市场角度去分析,白酒上市公司的情况一直到第三季度的业绩还是很好看的,我相信最后到全年的年报也会保持比较良性的状态。这是市场所决定的,既然是市场已经支撑了现在这个产能,我们就没有理由非要说产能是过剩的。
所以我认为,白酒产能在逐步增加,当然随之而来的风险是有的,但现在说出产能过剩的结论还为之过早。
凤凰网:那您觉得从今年之后,白酒的总体产能还是会继续上升吗?
李言冰:产能的扩大有很多因素造成的。第一就是地方政府,比如说四川“打造白酒金三角”,贵州的“未来十年看贵州”等,这推动了白酒产能上升。
第二个原因是业外资本的进入。很多其他行业的资本在不断流入,房地产业在做,航空业也在做,IT行业也是在做的,这些资本的进入也在一个方面推动着白酒产能增加。
还有一个是产品结构调整。我们现在已经不满足于以前单一的产品,我们产品线越来越长。在这种情况之下,它产品线产品的花样越来越多的情况之下也推动着产品增加。
所以方方面面的原因促使我们国家白酒产能在不断的上升,在这种局面之下,我明年白酒行业依然比较平稳,可能还会一个比较快的上升空间。
凤凰网:您刚刚提到这其中有一定的风险,请详细说一下风险是什么?
李言冰:今年3月份,我们在太原举办了中国白酒领袖峰会,当时白酒泸州、洋河、山西汾酒、沱牌酒的6-7家企业的老总在那里开了一天闭门会议,其中谈到产能问题,在各方力量推动着白酒产能上台阶的过程之中,那么相应的风险也就自然形成,可能发生一些来自市场或者消费层面上面潜在的风险,但我相信白酒行业会逐步从高速发展走向平稳发展,绝对不会出现直接的拐点。
凤凰网:您觉得从现在看来,白酒需求未来的增长点在哪里?
李言冰:对于白酒行业市场层面的需求,我有下面几个判断:
第一,白酒是一种快速消费品,这个先决条件来决定需求量是源源不断的。
第二,白酒它已经不只是一种物质消费品,白酒是一种情感和物质双结合消费品,在人的情感表露上来说是离不开白酒的,所以这对于白酒未来消费市场不断层是起着连带的作用。
第三,白酒的消费群体并没有萎缩。我们不能否认,国外洋酒和葡萄酒不断涌入国内,对白酒的市场是有影响的。但是我一直认为,这不足以动摇中国人对于我们传统酒种的喜好,在消费人群上面没有明显的减退。
第四,十八大提出人们未来的经济收入要不断增加,在这种大背景之下,对于白酒的消费,我觉得还不会有明显降低。
“白酒投资模式成熟需3-5年”
凤凰网:刚才说到,未来的中国经济会稍微放缓,但人们的投资渠道可能还是一样比较少,最近几年白酒投资品比较火爆,很多酒企开始做这个,不知道您对于酒企做投资品怎么看?
李言冰:我觉得作为消费者或者投资者,从某种角度来说,应该感谢这个行业,因为现在出现的白酒理财或者投资产品,创造了一种新的理财或投资的新渠道。从企业的角度上来说,有一些企业在尝试着来做这个白酒的理财产品,现在正是探索阶段,对于行业来说也是一种探索,远没有到成熟的状况。
凤凰网:目前,上海国际酒业交易中心代理四款白酒,包括沱牌、古井贡酒等,除了一款,另外三款已经跌破了发行价,您怎么看这种现象?出现这种现象的原因是什么?
李言冰:白酒的理财产品是新鲜事物,对于总体走势会怎么样,其实大家都没太大把握,所以在目前所发行的这几个酒品,有些可能收益并不是特别理想,我认为是非常正常的。作为白酒企业来说,更多的是将其作为一种尝试。
凤凰网:有些业内人士认为这是白酒企业圈钱或者是吸引眼球的噱头,您是否赞成?
李言冰:我觉得白酒企业没有圈钱的必要性,他们并不缺钱。至于说炒作的噱头,新鲜的事物总要进行尝试,尝试的过程就可以被理解成炒作,我觉得这是可以理解的,我赞成白酒行业利用这么一种新的渠道来探索一种新的模式。
凤凰网:您作为行业人士,从自己的判断来讲,您觉得这种模式可行吗?
李言冰:长远的角度上来说,它可能是方向之一。随着投资者对于这种渠道认识的逐步提高,大家能探索出一个比较合适的模式,当然这个时间可能也不会很短,要经过那么几年的努力。
凤凰网:大概有多少年?
李言冰:3-5年。
下一个十年:产量销量应减缓至10%
凤凰网:业内有一种说法是过去十年是白酒行业的“黄金十年”,您是否认同?如果认同,您觉得是哪些因素促成了这种情况呢?
李言冰:我基本赞成。在未来走势方面,我总觉得白酒行业不会一直保持之前非常快速的发展,但绝对不会说出现拐点之类的大转折。还有,我赞成用中性的词语对这个行业的评判,不要高大全的词,也不要特别消极颓废的词。
总体来说,我认为未来白酒产业在整体增速方面,将会是回落到一个理性合理的一种过程。
凤凰网:你觉得合理和理性是怎样的标准?
李言冰:从每年白酒产量、销量来说,这几年白酒产量销量的增长速度都是在两位数,甚至达到20-30%。而按我的想法,白酒整体的产量和销量应该保持在10%左右的增速会更加合理。
凤凰网:您也关注80后、90后群体的白酒消费问题,以后白酒企业要想发展,是扩大消费群体,还是拉高单个消费者的消费金额,您比较倾向于哪一点?
李言冰:白酒行业现在的产品结构已经比较合理,消费者的选择层面是很多的。我反对有些人说茅台卖得太贵,就不是给老百姓喝的,但其实有很多产品可以选择,比如茅台的迎宾酒、王子酒就200-300元钱,是能够喝得起的,所以我们评判一个企业不要只盯着他最高线。我们最便宜有几元钱的酒,也有上千元的酒,这个产品结构拉得是比较长,通过这么长的产品线去覆盖,同时提高一部分的人的消费额度也是很正常,两者结合是非常重要的。
凤凰网:但现在外国的洋酒和葡萄酒对年轻人有不小的吸引力,您觉得白酒企业要如何做好白酒消费者的培养?
李言冰:我觉得需要消费教育。目前中国白酒企业在教育和引导消费方面还做得不到位。比如进口葡萄酒会经常去搞红酒的品尝派对,教育消费者红酒应该怎么喝,所以葡萄酒我们都明白,但白酒企业没有做这方面的功课,我们没有交流,所以白酒文化普及不好,就使得社会对白酒的误解、偏见和抵触越来越多。所以,我们白酒文化喊了这么多年,真正扎扎实实做这个功课的人不太多,只要把这一课做到了,我们就不担心对下一代人的消费培育问题。
凤凰网:您觉得白酒企业最需要哪个方面下工夫?
李言冰:白酒行业较别的行业来说,我个人觉得还不是非常成熟的一个行业。中国白酒品牌繁多,企业众多,整个行业还有待于行业的整合,在这方面我们还有很大的空间可以去做。
在营销方面,有一个现象,就是围绕白酒行业的咨询、策划公司非常多,这说明我们白酒行业在这个方面不成熟,需要借用人家外脑去做。什么时候我们这个整体行业不需要了,我的营销模式、营销手段它是固有的,顺理成章、水到渠成的,说明这个行业成熟了。
另外,我认为对于白酒行业要着力打造行业的社会美誉度,要让社会对这个行业重新认识,尤其是白酒大企业要共同推动,让社会认同和尊重白酒行业。
凤凰网:最后想总结一下,您觉得在未来十年里,白酒行业在品牌集中度、产销量、产品等几方面有怎样的趋势?
李言冰:在产销量方面,未来十年,中国白酒行业会是一种相对平稳并逐步增长的趋势,不会出现大起大落。在品牌整合方面,中国白酒品牌的结构性的调整还不算多,但是现在有一个现象,就是一个区域之内企业的整合将是以后的发展大方向。我们已经看到很多省区的区域品牌抱团作战,这种走势将越来越明显。
从市场角度来说,我觉得虽然有进口酒类的冲击,虽然有对于年轻一代白酒消费群体培育的担忧,但都不足以撼动这个行业,不足以撼动总体发展的势头。对于中国白酒未来十年的总体情况,我抱着平稳、积极的心态。
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