2013年01月09日 14:07
来源：凤凰网商业

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尽管白酒塑化剂风波逐渐平息，但白酒行业未来发展的话题备受业内关注：白酒产能到底是否过剩？白酒投资品是否能成为新的营销手段？白酒品牌整合之路又将走向何方？

中国酒业协会政策研究室副主任李言冰接受凤凰网专访时表示，尽管全国白酒产量以达到高位，但市场层面还未有产能过剩的表现，因此现在说产能过剩为时尚早。但他认为，未来的白酒行业产销量将进入“理性阶段”，两者的增速将放缓至10%左右。

最新数据显示，2012年1-11月，全国白酒产量达1023.32万千升，全年产量将超过去年全年1025万千升，连续第8年上升。但值得注意的是，2012年白酒产量增速已开始放缓，由去年的30%下降至18%。

“现在说产能过剩为时尚早”

凤凰网：有这么一组数据，去年全国白酒产量是1025万千升，这已经超过了全国酿酒产业“十二五”规划里的到2015年960万千升的目标，有人认为从这一组数据来看，中国的白酒产能已经过剩了，您怎么看？

李言冰：如果单纯从数据上来看，去年1025万千升已经超出历史最高点，这个毫无疑问，这也超过了目标。但我认为这不能完全证明产能过剩，产能过剩是市场决定的，而不是仅凭一组数据能够证明。

凤凰网：那您认为应该怎样评判？

李言冰：现在的产能到达建国以来的最高点，但过剩与否还有待于时间的检验。因为我们看到截至目前而言，我们国家白酒十年快速发展期还正在进行，这就说明白酒在消费、市场层面上面，需求仍然很大。

凤凰网：您觉得目前的需求足以支撑现在这么大量的产能吗？

李言冰：能够卖得出去，市场有这么多的需求，当然就能支撑这个产能。中国白酒产能在历史最低点的时候是2004年时的331万千升，到去年超出千万千升，这十年的产能达到历史最高点，感觉到很可怕，其实不能把中间接近十年的时间断开来进行比较，这不是一蹴而就的事情。

从市场角度去分析，白酒上市公司的情况一直到第三季度的业绩还是很好看的，我相信最后到全年的年报也会保持比较良性的状态。这是市场所决定的，既然是市场已经支撑了现在这个产能，我们就没有理由非要说产能是过剩的。

所以我认为，白酒产能在逐步增加，当然随之而来的风险是有的，但现在说出产能过剩的结论还为之过早。

凤凰网：那您觉得从今年之后，白酒的总体产能还是会继续上升吗？

李言冰：产能的扩大有很多因素造成的。第一就是地方政府，比如说四川“打造白酒金三角”，贵州的“未来十年看贵州”等，这推动了白酒产能上升。

第二个原因是业外资本的进入。很多其他行业的资本在不断流入，房地产业在做，航空业也在做，IT行业也是在做的，这些资本的进入也在一个方面推动着白酒产能增加。

还有一个是产品结构调整。我们现在已经不满足于以前单一的产品，我们产品线越来越长。在这种情况之下，它产品线产品的花样越来越多的情况之下也推动着产品增加。

所以方方面面的原因促使我们国家白酒产能在不断的上升，在这种局面之下，我明年白酒行业依然比较平稳，可能还会一个比较快的上升空间。

凤凰网：您刚刚提到这其中有一定的风险，请详细说一下风险是什么？

李言冰：今年3月份，我们在太原举办了中国白酒领袖峰会，当时白酒泸州、洋河、山西汾酒、沱牌酒的6-7家企业的老总在那里开了一天闭门会议，其中谈到产能问题，在各方力量推动着白酒产能上台阶的过程之中，那么相应的风险也就自然形成，可能发生一些来自市场或者消费层面上面潜在的风险，但我相信白酒行业会逐步从高速发展走向平稳发展，绝对不会出现直接的拐点。

凤凰网：您觉得从现在看来，白酒需求未来的增长点在哪里？

李言冰：对于白酒行业市场层面的需求，我有下面几个判断：

第一，白酒是一种快速消费品，这个先决条件来决定需求量是源源不断的。

第二，白酒它已经不只是一种物质消费品，白酒是一种情感和物质双结合消费品，在人的情感表露上来说是离不开白酒的，所以这对于白酒未来消费市场不断层是起着连带的作用。

第三，白酒的消费群体并没有萎缩。我们不能否认，国外洋酒和葡萄酒不断涌入国内，对白酒的市场是有影响的。但是我一直认为，这不足以动摇中国人对于我们传统酒种的喜好，在消费人群上面没有明显的减退。

第四，十八大提出人们未来的经济收入要不断增加，在这种大背景之下，对于白酒的消费，我觉得还不会有明显降低。

“白酒投资模式成熟需3-5年”

凤凰网：刚才说到，未来的中国经济会稍微放缓，但人们的投资渠道可能还是一样比较少，最近几年白酒投资品比较火爆，很多酒企开始做这个，不知道您对于酒企做投资品怎么看？

李言冰：我觉得作为消费者或者投资者，从某种角度来说，应该感谢这个行业，因为现在出现的白酒理财或者投资产品，创造了一种新的理财或投资的新渠道。从企业的角度上来说，有一些企业在尝试着来做这个白酒的理财产品，现在正是探索阶段，对于行业来说也是一种探索，远没有到成熟的状况。

凤凰网：目前，上海国际酒业交易中心代理四款白酒，包括沱牌、古井贡酒等，除了一款，另外三款已经跌破了发行价，您怎么看这种现象？出现这种现象的原因是什么？

李言冰：白酒的理财产品是新鲜事物，对于总体走势会怎么样，其实大家都没太大把握，所以在目前所发行的这几个酒品，有些可能收益并不是特别理想，我认为是非常正常的。作为白酒企业来说，更多的是将其作为一种尝试。

凤凰网：有些业内人士认为这是白酒企业圈钱或者是吸引眼球的噱头，您是否赞成？

李言冰：我觉得白酒企业没有圈钱的必要性，他们并不缺钱。至于说炒作的噱头，新鲜的事物总要进行尝试，尝试的过程就可以被理解成炒作，我觉得这是可以理解的，我赞成白酒行业利用这么一种新的渠道来探索一种新的模式。

凤凰网：您作为行业人士，从自己的判断来讲，您觉得这种模式可行吗？

李言冰：长远的角度上来说，它可能是方向之一。随着投资者对于这种渠道认识的逐步提高，大家能探索出一个比较合适的模式，当然这个时间可能也不会很短，要经过那么几年的努力。

凤凰网：大概有多少年？

李言冰：3-5年。

下一个十年：产量销量应减缓至10%

凤凰网：业内有一种说法是过去十年是白酒行业的“黄金十年”，您是否认同？如果认同，您觉得是哪些因素促成了这种情况呢？

李言冰：我基本赞成。在未来走势方面，我总觉得白酒行业不会一直保持之前非常快速的发展，但绝对不会说出现拐点之类的大转折。还有，我赞成用中性的词语对这个行业的评判，不要高大全的词，也不要特别消极颓废的词。

总体来说，我认为未来白酒产业在整体增速方面，将会是回落到一个理性合理的一种过程。

凤凰网：你觉得合理和理性是怎样的标准？

李言冰：从每年白酒产量、销量来说，这几年白酒产量销量的增长速度都是在两位数，甚至达到20-30%。而按我的想法，白酒整体的产量和销量应该保持在10%左右的增速会更加合理。

凤凰网：您也关注80后、90后群体的白酒消费问题，以后白酒企业要想发展，是扩大消费群体，还是拉高单个消费者的消费金额，您比较倾向于哪一点？

李言冰：白酒行业现在的产品结构已经比较合理，消费者的选择层面是很多的。我反对有些人说茅台卖得太贵，就不是给老百姓喝的，但其实有很多产品可以选择，比如茅台的迎宾酒、王子酒就200-300元钱，是能够喝得起的，所以我们评判一个企业不要只盯着他最高线。我们最便宜有几元钱的酒，也有上千元的酒，这个产品结构拉得是比较长，通过这么长的产品线去覆盖，同时提高一部分的人的消费额度也是很正常，两者结合是非常重要的。

凤凰网：但现在外国的洋酒和葡萄酒对年轻人有不小的吸引力，您觉得白酒企业要如何做好白酒消费者的培养？

李言冰：我觉得需要消费教育。目前中国白酒企业在教育和引导消费方面还做得不到位。比如进口葡萄酒会经常去搞红酒的品尝派对，教育消费者红酒应该怎么喝，所以葡萄酒我们都明白，但白酒企业没有做这方面的功课，我们没有交流，所以白酒文化普及不好，就使得社会对白酒的误解、偏见和抵触越来越多。所以，我们白酒文化喊了这么多年，真正扎扎实实做这个功课的人不太多，只要把这一课做到了，我们就不担心对下一代人的消费培育问题。

凤凰网：您觉得白酒企业最需要哪个方面下工夫？

李言冰：白酒行业较别的行业来说，我个人觉得还不是非常成熟的一个行业。中国白酒品牌繁多，企业众多，整个行业还有待于行业的整合，在这方面我们还有很大的空间可以去做。

在营销方面，有一个现象，就是围绕白酒行业的咨询、策划公司非常多，这说明我们白酒行业在这个方面不成熟，需要借用人家外脑去做。什么时候我们这个整体行业不需要了，我的营销模式、营销手段它是固有的，顺理成章、水到渠成的，说明这个行业成熟了。

另外，我认为对于白酒行业要着力打造行业的社会美誉度，要让社会对这个行业重新认识，尤其是白酒大企业要共同推动，让社会认同和尊重白酒行业。

凤凰网：最后想总结一下，您觉得在未来十年里，白酒行业在品牌集中度、产销量、产品等几方面有怎样的趋势？

李言冰：在产销量方面，未来十年，中国白酒行业会是一种相对平稳并逐步增长的趋势，不会出现大起大落。在品牌整合方面，中国白酒品牌的结构性的调整还不算多，但是现在有一个现象，就是一个区域之内企业的整合将是以后的发展大方向。我们已经看到很多省区的区域品牌抱团作战，这种走势将越来越明显。

从市场角度来说，我觉得虽然有进口酒类的冲击，虽然有对于年轻一代白酒消费群体培育的担忧，但都不足以撼动这个行业，不足以撼动总体发展的势头。对于中国白酒未来十年的总体情况，我抱着平稳、积极的心态。