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专访杨东文:详解创维的“千亿算盘”

2012年12月08日 15:35
来源:凤凰网商业 作者:高巍

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12月3日,在深圳创维大厦的会议室里,现年48岁的杨东文略显疲惫。作为创维集团总裁,他刚从长达两小时的新闻发布会中出来,而在此之前,他已在北京连续多日轮番接受媒体采访,谈的都是一件事:创维要如何实现千亿目标。

其实,创维提出千亿目标已是两年之前,而从杨东文如此密集的行程来看,创维似乎急于让业内知道他们的“千亿算盘”。

杨东文对凤凰网详解创维的“千亿算盘”

再提千亿目标

“还算满意”,这是杨东文对上半年成绩的评价。

今年4-9月,创维实现销售收入163.89亿(港元,下同),增长了25.4%。利润实现6.18亿,比去年同期增长了27%左右;整体毛利率下降1.1%至20.1%。

杨东文解释,主因是出口的销售占比增长,将总体毛利拉低,但内销毛利率能保持在22%,“随着消费旺季即将来临,下半财年毛利率将见改善”。

与此同时,创维提高了全年销售目标:将国内销售彩电数量从760万台提升到810万台,出口保持240万台不变,全年的销售目标调高到了1050万台。

或许是因为这次的半年报,创维觉得离他们的千亿目标更近一步。

2009年,创维第一次提出千亿目标,规划到2015年实现500亿的销售额,到2020年实现1000亿的销售额。

3年后能否达到500亿销售额?杨东文这样算账:目前中国市场电视机是4000万台/年,若公司一年达到上述810万台的销量,便是20%的市占率。杨东文认为,2015年中国市场将达到6000万台,若创维保持20%市占率便是1000多万台,按平均单价3000元计算,国内的电视机销售便达300多亿。

在出口方面,创维今年预计将实现30多亿的销售额,预计2015年达到50亿,两者相加便有350-400亿。另外,现在半年销售约39亿的机顶盒、白电、手机、模组等,争取在2015年实现150亿的销售,便能完成500亿的目标。

相关产业多元化

摆在杨东文面前的,便是寻找适合的战略确保这些数据逐一实现,多元化战略便是其一。

财报显示,创维2012年在中国市场的销售额占总营业额84.2%,增长18.4%;其中,彩电产品占89.4%,数字机顶盒及液晶器件业务分别占6.3%及1.1%,余下3.2%营业额分布于冰箱、洗衣机、模具、汽车电子、其他电子产品及物业收租等。

“我们不会去做房地产,也不会做汽车。”尽管“跨界”在许多产业中已屡见不鲜,但杨东文明确表示创维不会跨产业,而将继续围绕电视机进行做多元化布局。在核心产业电视机之外,创维期望现在年销售30亿的机顶盒能在2015年翻一番,并与白电、手机、 模组等共同实现150亿的销量。

白电是创维进行多元化布局的重要一环。2011年3月7日,创维在南京公布了白电生产基地一期工程正式投产的消息,正式吹响了进军白电的号角。杨东文对凤凰网表示,到2015年,冰箱目标销量为200万台,洗衣机目标销量为100万台,争取做到50亿的销售额,即占500亿目标的10%。

“平衡”渠道

创维要实现千亿目标,并不如账面上计算的那么简单。

在渠道方面,创维目前有41个分公司,209个办事处,跟全国超过5000及经销商的合作,设置终端超过15000家,销售网络人员也有1万多人。

杨东文用“平衡”一词形容创维目前的渠道:既有城市的全国连锁店,包括与国美、苏宁的合作,也有跟三、四级市场和农村经销商的合作,“尤其是三四级市场拥有巨大的增量潜力,因此我们非常看重这部分市场。”根据刚公布的半年报,创维60%的销售收入都来自于三四线市场。

创维现在几乎是单一的彩电销售渠道,这对白电业务的拓展产生了一定阻碍。根据公开数据统计,2012年上半年整个白电市场销量同比下降14%,其中冰箱销量同比下降13.5%,洗衣机销量同比下降16.7%,空调销量同比下降23.3%。有业内人士认为,销售渠道单一,没有上游的零部件子公司产业链,都成为创维白电发展的瓶颈。

因此,创维寄希望于与黑电进行深度合作,加大共享力度,拓展渠道的宽度和深度。一方面,继续巩固已有乡镇网点并更大范围内拓展乡镇空白区域;另一方面,实现渠道重心上移,完成城市巷战、县地级市场、TOP客户和区域战略客户的全面渠道布局,并尝试与全国家电连锁及新兴渠道业态展开合作。

而电子商务也成了企业必赶的潮流,创维早在几年前已经成立了电子商务部,今年的成绩已让杨东文觉得“不可想象”:今年11月11日当天,创维电视机线上销售额达5000万人民币。

“创维会继续关注电商的发展机会,并且将针对线上线下不同消费心理,制定不同的产品策略,”杨东文表示,“比如针对线上或线下推出不同的产品,使产品能够适应差异化,也使得线上和线下不会冲突,不会使价格体系发生紊乱。”

千亿创维的三重挑战

“尽管计划是这样,但我们还面临着三重挑战。”杨东文对凤凰网坦言。

首先是竞争的压力。随着众多厂商大规模进入智能电视领域,“贴身肉搏”式的竞争在所难免。“未来5-10年,创维遇到第一个困难是人才,尤其是人力成本的增长,成本的高速增长快过我们销售收入的增长,快过毛利润的增长。”杨东文表示,创维将采用大量的机器化生产、将工厂从沿海搬到内部等应对措施。

其次,创维缺乏面向国际市场的成熟经验。和TCL、海尔等家电企业的国际化程度相比,创维的国际市场对公司的贡献率偏低。杨东文称,创维将在这方面积累经验和人才,“尽管空间很大,风险也很大”。

“第三个困难,来自于对新技术变革把握能力,包括创维在内的所有企业都面临这个问题。”杨东文认为,消费者对技术发展的期盼,已经超过企业研发和技术的变革能力,企业只有不断加大投入,才能适应技术快节奏的更新,抓住消费者的需求。

而在这些背后,是整个电视机行业正在面对的一个困境:随着生活节奏的加快,越来越多的人倾向使用电脑和移动互联网(如手机),坐在电视机前面的机会和时间越来越少。

在杨东文看来,要让人们重新回到电视机前,最重要的就是内容。“大家之所以用电脑,是因为内容丰富、吸引人,并且个性化强。当电视机智能化以后,在电脑上能实现的东西,用电视机同样能够实现的时候,我相信消费者会回到电视机前。”

在内容方面,创维在2007年成立了关于内容的提供服务平台——酷开网。“我们会加强跟内容商的合作,提供消费者感兴趣的内容。但是我们坦率讲,我们在内容方面不是专家,我们不会做大规模内容剧作的产业,一定是更多地采取合作方式进行。”

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