2012年11月11日 13:57
来源：凤凰网商业

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将白酒当成股票“上市”发行，是玩概念，还是真有可能成为营销新出路？

可能两者都是。十年高速发展已使传统渠道下沉速度放缓，一些白酒企业借平台将产品“上市”，以“日售千万”赚足金钱、眼球，同时思量着能否以此另辟蹊径突出重围。

将白酒产品证券化，是否能成为酒企在下一个十年中可采用的营销手段？业内较为一致的观点是，鼓励酒企尝试在营销方式上的创新，但在已不如此前明朗的大环境下，更需注意风险。

白酒新渠道

在酒类投资品种中，最为人熟知的当属红酒投资，而近两年来，对于白酒的投资逐渐成为趋势。和国际成熟的红酒投资收藏相比，中国高端白酒的认藏尚处于起步阶段。

新兴事物往往意味着机会。近年来，茅台、五粮液等高端白酒多次上涨，各大银行纷纷试水发行白酒这种“另类”理财产品，其收益也是不断攀升。据统计，酒类理财产品的预期年收益率一般在4%至10%，认购起点不一，覆盖1万元到100万元。

白酒企业似乎发现了“新大陆”，逐步推出证券化的产品。10月9日，山东景芝推出的一款收藏酒在上海国际酒业交易中心通过上市发行审核，共发行99999瓶，以发行价格550元/瓶计算，总发行金额约为5500万元。业内人士表示，山东景芝此次“上市”赚得盆满钵满。

“这相当于短短几日内就将产品销售一空，”券商零售业分析师冯可铮对此评价说，“如果走正常销售渠道，不仅要附加进场费、运费等一系列费用，还要算入时间成本。”

山东景芝已不是第一家。在上海酒交中心，已经有国窖1573、水晶舍得、国典凤香、古井贡酒等4款证券化的白酒产品发行，发行价格在500-9000元/瓶不等，瞄向均为高端市场。

其中，“国窖1573·中国品味”为3L超大容量装，限量发行9999瓶，每瓶发行价9000元人民币。据媒体报道，当日半个小时便发行9000万元。

今年3月14日，上海国际酒业交易中心发行水晶舍得2012珍藏版酒品，共99999瓶，有效申购资金高达7.6亿元。

上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示，未来上海国际酒业交易中心将联合中国酒业协会推出更多的香型代表酒品种，形成香型代表酒板块，代表中国参与全球高端投资酒品市场的竞争。

在上海之外，2010年6月，泸州老窖曾联手工商银行推出“泸州老窖特曲绝版老酒”信托理财产品。该理财产品投资期为一年，投资者可选择“获取现金收益和提取实物”两种方式获得投资回报，预期最高年收益率为4%。

破发尴尬

在亮丽的传统渠道业绩背后，“上市”这一新兴渠道中的高端酒品却接连跌破发行价。

据报道，凤香50年在上市当日便跌破发行价，这造成原定于4月20日进行申购的中国强2012决定推迟至5月9日上市。“当时的市场状况非常不好，前面两只酒品接连破发，使得很多投资者已经对这项投资产生质疑，对交易平台也产生质疑，有的投资者甚至明确表示不会继续参与投资。”中国强2012的发行方飞腾酒业（上海）有限公司相关人士说。

古井贡酒也曾推迟了中国强2012的发行工作，并公布3699元/瓶的官方指导价，“希望与860元发行价之间产生明显差距，让投资者清晰地看到这款酒的申购价值。”更有消息称，古井贡甚至曾内部发文，要求经销商参与开户。

凤凰网了解到，截至11月7日，发行价为1500元的“国窖1573·中国品味”收于2050元；发行价为780元的“水晶舍得”收于567元；发行价为800元的“凤香50年”收于608元；发行价为860元的“古井贡酒中国强”收于740元。除了“中国品味”，即使不计5%的交易成本，其它3款的跌幅最高已达27.3%。

为了让投资者重拾信心，最新“上市”的景芝酒业采取三个月的价格担保，即在期内保证每天的交易价格不低于发行价格的115%，低于则按照15%的年收益率进行回购。

这正体现白酒投资风险已初现端倪。白酒营销专家铁犁认为，酒品破发和发行准备不够充分也有很大关系，“承销商在市场宣传的投入力度上不够，可能很多消费者并不了解这些酒品的投资价值。”

“这主要是受到了国际大环境和国内小环境的影响。”白酒营销专家肖竹青表示，目前经济紧缩已是一个大的发展趋势，而国内高端白酒消费受到政府限制“三公消费”的影响。据了解，目前高端白酒的渠道存货积压严重，白酒销量也出现明显下滑。

一位长期关注白酒的行业人士认为，已经卖出的产品出现破发，对酒企来说难在短期内造成资金影响，但“企业自诩精心打造的产品却不受市场认可，难免会损伤自身品牌形象”。

“从更长远地来看，这会使逐渐失去信心的投资者更加趋向保守，从而将这一新兴渠道扼杀在摇篮中。”上述业内人士表示。

证券化的未来

对于白酒企业发行产品到交易中心“上市”，白酒行业营销专家肖竹青认为，这是实业与金融的一次结合，对推动白酒行业将起到积极的作用，“相信这种创新会给中国白酒行业带来更多的新鲜变化。”

实际上，在已经过去的“黄金十年”里，白酒企业已借助传统渠道赚得盆满钵满，但这也为他们继续下沉渠道形成了一定的困难。酒企在除了传统销售渠道、电商等渠道的布局外，开始尝试走证券化道路，让产品与金融相结合，寻找营销新出路。

“目前国内白酒行业的整个销售增速正在放缓，争夺利润较高的高端市场成为各酒企发展的目标，”冯可铮表示，“白酒证券化交易因为其渠道独特，自然成为各家酒企争相拥入的平台。”

山东景芝酒业董事副总经理来安贵也表示，现在通过传统的销售渠道做市场推广难度较大，通过白酒交易平台让自己的产品在证券化的同时，也为品牌推广起到了重要作用。

有业内人士认为，同电商平台一样，结合金融产品的白酒证券化有希望成为未来新的营销出路。

但这并非没有风险。一位长期关注行业的证券分析师对凤凰网称，白酒投资对企业和投资者来说都属于新鲜事物，对投资者的资金和专业要求都相对较高，目前发行的大多酒品破发便是例子，说明在投资者中有一定的推广难度。

该分析师续指，根据观察，不少白酒企业对证券化有较大兴趣，但又缺乏良好的把控能力，市场表现不好也导致观望气氛浓厚，因此在几年内，证券化的营销模式还难以走上正轨。