2012年10月25日 13:40
来源：凤凰网商业 作者：高巍

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“今年的销量肯定会比去年高。”日前，加多宝集团总经理庞振国对凤凰网表示，今年虽然遇到了一些困难，但上半年销量同比增长超五成，情况在公司预期当中。

王老吉之争改变了凉茶行业。事实上，加多宝想在“后凉茶时代”继续领跑，正面临着前所未有的压力：一线销售人员“武斗”折射出渠道压力，铺天盖地的广告背后是营销压力，就连所有员工的QQ头像都统一改为凉茶，更显示出加多宝在塑造全新品牌时的人心压力。

有专家表示，加多宝需要冷静。在更加复杂的“后凉茶时代”，加多宝应该塑造新的差异化品牌形象，并稳定自己的品牌性格。

加多宝疾奔90天

7月13日，北京市第一中级人民法院终审裁定，“王老吉”商标归广药所有，喧嚣多时的王老吉商标案尘埃落定。

在过去的90天里，失去了王老吉品牌的加多宝，正在迅速地用加多宝凉茶摆满原来的货架。或许是对此结局早有准备，加多宝自有凉茶品牌的宣传攻势似乎在很短时间之内迅速铺开。

事实上，用“死守”形容加多宝的战略更为准确，因为其首先要守住的就是原有的经销商、渠道商。一位广州天河区的大型批发商说，加多宝的销售人员在裁决出来之后便加大了推货力度，“明显感觉到很急迫”。这位与加多宝合作了近10年的经销商说，由于合作时间长，自己对加多宝凉茶并不排斥，便按原先的计划进货和推广。

与他持类似观点的经销商不在少数，加上加多宝销售员几乎两天一次的“骚扰”，“更名”的海报在短短几天内便几乎贴满了全国的终端。

在“更名”一事上，尽管广药再三声明“王老吉并未更名”，但有第三方调查机构的数据显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“更名”一事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。

这正是加多宝最擅长的营销手段——教育市场。2002-2004年，加多宝也是用这个招数，让消费者接受了“怕上火就要喝王老吉”的理念。

在变幻莫测的后凉茶时代，加多宝在教育市场的同时，更要“守住”曝光度。先是借助奥运年进行“红动伦敦畅饮加多宝”活动，后来与浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《向上吧少年》、安徽卫视《势不可挡》等栏目合作。尤其是作为《中国好声音》的独家冠名商，在消费者眼中得到了充分曝光。

如此巨大的投入，换来了什么？

上述调查抽取了全国200个终端，数据显示，72.5%的终端门店目前销量最好的凉茶品牌是加多宝。其中，北京和上海达九成左右，广州、成都和南昌占六成左右。

加多宝称，公司今年上半年凉茶销量同比增长50%以上，在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等超过了70%。加多宝集团总经理庞振国对凤凰网表示，今年上半年的销售情况“符合公司预期”，并称“今年的销售额肯定会比去年高”。

一位基金经理说，从目前的情况看，加多宝的“市场教育”又成功了，许多消费者已经知道并接受了加多宝凉茶。“销售情况固然理想，但投入也是相当大的，利润情况还有待观察。”但具体的投入情况，加多宝方面以“商业机密”为由并未透露。

“后凉茶时代”的压力

在“后凉茶时代”，加多宝的目标是在凉茶行业中“继续领跑”。

在与广药王老吉的竞争中，加多宝的渠道被看作是其最大的优势。一位熟悉加多宝的业内人士说，加多宝经营王老吉的时候，是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一，其按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，在县镇以上市场的终端覆盖率可以达到90%以上，是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。

凤凰网了解到，加多宝的经销商铺货渠道主要分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，涉及超市、大卖场、便利店、餐饮店、终端批发店、小店，以及火车站、机场、加油站等一些特殊渠道的合作。加多宝在这些销售渠道的拓展与维护上已经经营了17年，而最直接的竞争对手广药王老吉进行全国性铺货才数月。

“尽管现在占尽渠道优势，但两次街头斗殴事件，也反映出加多宝在面对王老吉时仍有不小的压力。”前述基金经理表示，基层员工的态度能反映公司的心态，加多宝与王老吉竞争中的紧张和激烈程度，远超过以前与其它品牌的竞争。

不仅如此，诸多凉茶品牌也借此“机会”争相上位。原先排行老二的和其正，以及清酷、邓老、廿四味等诸多凉茶品牌，或多或少地都在“王老吉之争”后加大宣传力度，尤其是来自东南亚的“黑马”清酷凉茶，广告宣传的规模并不亚于广药王老吉。

“这些凉茶品牌在中短期内对加多宝还构不成直接威胁，但越来越多品牌的争夺总会分掉一些市场，这不是加多宝希望看到的。”该基金经理分析。

专家：加多宝需稳定品牌性格

行业老大的位置是不好坐的，不论是微软还是可口可乐，“如何始终跑在第一”足够让他们头疼。加多宝亦是如此。

统一企业食品事业本部中国区总经理刘新华认为，加多宝在现在更应该保持一份冷静，去想清楚自己接下来该怎么走。“机构调查显示的数据只是当下的数据，广药王老吉只要不犯低级错误，凭借‘王老吉’这三个字的文化底蕴和品牌资产仍有机会翻身。”

9月29日，在广州的一场活动上，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋对广药集团总经理李楚源说，要把王老吉打造成中国的“可口可乐”。此前，广药投重金以招聘营销人员、扩充产能、新建总部，甚至在广药集团的官网上，一条内部新闻里写着：“在拓展餐饮等渠道市场时，要不计费用签订排他协议，把竞品拒于门外”。

加多宝一位内部人士说，按照现在广药受到的支持力度和对王老吉的投入程度，在未来2-3年内将可能达到加多宝目前的铺货程度。“加多宝就要在这段时间内，把自己的凉茶品牌塑造起来。”

“加多宝需要稳定自己的品牌性格。” 北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，目前，加多宝更多的是采取一个延续性的策略，不断强调“加多宝就是王老吉”。但如果王老吉现在开始发力，在这种情况下，光强调“怕上火”等原有的功能可能就不够了。因此，加多宝接下来需要在品牌性格、品牌形象等方面加强，塑造新的形象和差异，稳定自己的品牌性格，以拥有和当年红罐王老吉一样强势的影响力。

一位基金经理说，对于加多宝和王老吉在“后凉茶时代”的竞争之道，没有人比他们自己更清楚。“最终谁能领跑行业，只能看他们在未来所付出的努力。”