2012年09月21日 14:46
来源：凤凰网商业 作者：高巍

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新建总部、扩建生产线、投放广告……经过了近三个月的过渡期，广药在产能、营销等方面频频发力，红罐王老吉也在逐渐铺开，试图延续市场对王老吉品牌的忠诚。

但在产能不足、营销乏力等问题之外，广药还不得不面临一个更棘手的问题：若不改变现有体制，引入专业市场化团队，套在国有体制之上的王老吉，除了花钱，还会做什么？

知名品牌专家娄向鹏认为，广药现在目前的劣势最大根源是体制所致。而一位证券人士表示，广药如果不能突破体制，引入优质的运营团队和市场化机制，仅靠砸钱肯定是和加多宝无法竞争的。

掷重金扩张产能

王老吉最近可谓动作频频。凤凰网了解到，经营红罐王老吉的王老吉大健康公司总部已于7月在南沙区正式注册，并将在南沙建立全球最大、最标准的样板式生产基地，规划年产能将达10亿罐，年产值30亿。工程将在一年内启动。

事实上，自今年5月加多宝被判停止使用王老吉商标后，广药在产能上一系列的“大跃进”正开始浮出水面，南沙的基地已是广药自建的第三个王老吉产能基地。前两个是在泰州国家级医药城建立的产值10亿的生产基地,以及正在扩建的白云山凉茶安徽阜阳生产基地。综合三者，广药正在建设的王老吉生产线产值已达45亿元。

与此同时，广药也在积极寻找OEM代工弥补缺口。6月，广药集团和银鹭、统一等30多家食品企业签约代工生产，这使得7月份的产能相比6月份增长了10倍。

以上多笔投资，加上已在规划的总部大厦，广药并未公布这些投资的金额，但注定是一笔不菲的费用，这为广药宣称的“资金雄厚”做了鲜明的注脚。而这只是开始，根据规划，广药将在华中、西北、西南、东北等多个区域设立生产基地，缩短全国范围的供货半径，最终完成产能的扩张。

一位广药内部人士向凤凰网透露，自从收回王老吉品牌后，集团内部就有一股“大干快上”的风气，希望尽快把大量的资金砸进王老吉，“有一种要跟加多宝死拼到底的感觉”。

“这种突击花钱的方式在客观上的确能能弥补广药在产能上的不足，但考虑到时间成本和目前的销售情况，这样的投入在两三年内难有回报。”一位长期关注广药的证券人士表示。

渠道突破缓慢

在这种遍地开花似的“大跃进”同时，广药也试图突破加多宝的渠道壁垒。

8月15日和8月28日，在南昌和苏州街头，加多宝和广药王老吉的工作人员发生肢体冲突，双方均有人受伤。原因正是双方争抢销售渠道。

而在饮料的传统销售渠道上，按照广药的说法，红罐王老吉已在全国铺货，并已覆盖全国各地主流的卖场、士多店、餐饮渠道等，尤其是在一线省市已经有大量货源。

“以广州为例，东山百货、友谊百货、全家便利店等上千个商超、士多和餐饮渠道，消费者都能买到红罐王老吉。”广药相关负责人在一场媒体发布会上说。

但实际情况似乎并非那么乐观。凤凰网编辑多日走访天河、越秀、海珠等核心区发现，在吉之岛、华润万家、家乐福等大型超市中已有王老吉上架，但在街边零售终端和餐饮店的冰柜中，见到的几乎都是加多宝的身影。在天河区的一家全家便利店中，编辑没有发现红罐王老吉，工作人员称，由于销量不好，现在已经暂停进货。

除此之外，凤凰网编辑在江西、安徽、湖南、云南、四川等省的二三线城市调查发现，街边小店、超市中几乎贴的都是“加多宝更名”的广告，凉茶市场基本被加多宝所霸占。当编辑问及“怎么没有王老吉凉茶”时，每家店铺的老板回答非常统一：王老吉改名成了加多宝。

面对积加多宝近十年的渠道“壁垒”，广药也有自己差异化的路子——药店。广药称，王老吉已在采芝林、健民医药等终端中上架，编辑所见确实如此，但购买者寥寥。在品牌专家娄向鹏看来，药店渠道只能作为补充渠道，广药这种做法是为了增加曝光率。“去药店里买王老吉的人不会多，这对红罐王老吉的销量提升可以忽略不计”。

尽管如此，广药还是表现出对医药渠道的看好。今年7月6日，作为国际药店连锁巨头联合博姿执行主席史提芬诺·佩西纳表示，联合博姿可利用其在全球二十余国家的渠道网络推广王老吉。资料显示，其批发和分销网络服务于全球15个国家的12.6万多个药房、医院和保健中心，还在9个国家拥有大约3100个店面。

“广药当然希望尽快完成渠道建设，但是并不是那么快。当年加多宝用了多少年才做了一个全国性的凉茶渠道，广药不可能两个月就能完成。全国这么大的市场，没有一个企业一年内能建立覆盖全国的销售渠道。这场争夺才刚刚开始而已。”正见品牌顾问首席执行官崔洪波表示。

金钱能否“砸”出市场？

渠道不畅，自然导致销售乏力。

凤凰网编辑走访广州多家饮料经销商了解到，红罐王老吉出厂价不含税50元/箱（24罐），批发给零售商为72元/箱，利润22元。在零售端，王老吉零售价为4元/罐，甚至在一些商超和便利店中售价比加多宝凉茶更高。这让利益驱动的经销商、零售商们面临一个现实：加多宝更好卖，至少目前如此。

天河区员村一家饮料经销商告诉凤凰网，来批发凉茶的，他都建议进加多宝，因为“王老吉走货很慢”。越秀区东山口的一家经销商称，红罐王老吉也有一些批发量，但基本不到加多宝的一半。

这便陷入了一个恶性循环：营销不力导致销量偏低，销量偏低影响终端和经销商的积极性，进一步导致企业出货不畅、回款缓慢，难有更多资金投入营销。

娄向鹏认为，在裁决结果出来后，广药应当坚持“怕上火，喝王老吉”的口号，迅速推出新的红罐王老吉，承接市场的观念和对产品的需求，但广药错过了最佳品牌承接时机。

“这正是缺乏核心运营团队的表现，也是国企不及民企的核心部分。”在更深的层面上，娄向鹏直指国企的弊病。这也是业内人士对国企广药质疑最多的地方。对此，广药公司高层并不否认，“集团好东西多，但之前发挥不出来，这是之前体制的问题。”

广药确实在尝试突破。“广告做得越多，只能说明底气不足。”王老吉大健康董事长吴长海在一场发布会上的这句话充满了火药味。此话出口不多日，红罐王老吉的广告便出现在央视等电视媒体，甚至“杀”上了加多宝冠名的《中国好声音》的片前广告。广药内部人士透露，“广药未来在媒体投放方面的资金不会比竞争对手少”。据广药估算，加多宝前8个月广告投入17亿，今年估计达20-30亿。如果广药仅在媒体广告一项上便投入超过30亿，这已超过王老吉预计今年销售目标60亿的一半。

如此重金，能否再“砸”出一个王老吉？前述证券人士说，在建国以后，广药享受了作为国企的特别优待，将陈李济、潘高寿、敬修堂、何济公、采芝林、王老吉等一系列“金蛋”收归名下，但这些都有百年积累的品牌，却在广药手中多年仍默默无闻，只有和鸿道集团合作的王老吉做出了名堂。“这说明很大一部分原因出在效率低下、市场运营能力差这些问题上。”

他续指，现在不管是铺货速度、市场反应等，应该都没有达到广药此前的预期。“广药能大手笔投入产能、营销等方面，但如果不能突破体制，引入优质的运营团队和市场化机制，仅靠砸钱肯定是和加多宝无法竞争的。”

资本市场也有所反映，广药股价也是从裁决之初的一路走高变为急转直下，摩根士丹利认为高股价已反映王老吉三年后销售百亿的情况，投资者已先行获利，并将投资评级由“增持”调低至“与大市同步”。

一位知名基金经理表达自己的疑虑：“王老吉的销量仍没有公开的统计标准，广药可以说自己今年卖了40亿甚至60亿，但真正有多少，只有自己知道。”