2014年04月24日 17:23
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2014年2月，当业界目光聚焦于“民酒化运动”之时，川酒品牌中“民酒化运动”的领头羊之一“丰谷酒”，却传出即将变更品牌核心宣传语的消息。

在“中国酒业论坛”等酒行业颇为活跃的微信讨论群上，这一话题最先被引爆。

2月23日的“中国酒业论坛”群聊信息显示，一名据称为丰谷酒业合作方的人士称，丰谷正秘密设计整套新品牌推广方案，而其中最为核心的品牌宣传用语或已经发生改变——按照这位人士的说法，之前沿用十年之久的“让友情，更有情”将被“让有情，更有情”替代。

“企业发展战略的改变会涉及方方面面”品牌营销专家晋育锋认为，若该消息属实，那说明丰谷酒业正在调整发展战略，因为品牌宣传推广话术只是品牌发展战略的一个部分。“牵一发而动全身。”

晋育锋判断说，他认为这只是大方略调整之下的一个细微表现，背后隐藏了丰谷面对新市场的更大“企图心”。

2、 民酒路径鲜明化

正如这位专家所言，处在行业调整期的当口，丰谷正面临一次重大机遇。宣传话术体系的改变，正是这种既定战略明晰化的先兆。

2013年，随着限制三公消费政策的日趋从严，以往依赖政务消费拉动的诸多高端、超高端名酒销售业绩一路下滑！但与之相对应的则是一些大众化民酒的持续畅销。

“丰谷身上所具有的民酒化基因，将使其被推至前列”晋育锋认为，行业形势的改变给了专注大众化民酒的企业一次机遇，丰谷首当其冲。

川酒之中最负盛名者，非“六朵金花”莫属，而在四川本地消费者的品牌认知之中，丰谷的知名度并不亚于六朵金花。事实上，丰谷于2011年已当选“川酒新金花”称号，这也表明了丰谷酒在消费者心目中举足轻重的地位。

社会化营销专家白玉峰就此解释说，丰谷一直在走大众化“民酒”的路线，而这种一以贯之的路线契合市场发展主轴，让丰谷能够在诸多白酒品牌一片沉沦的当下依然保持向上姿态。

“未来的行业形势是消费者决定产品的未来”一位白酒行业人士认为，以往的所谓黄金时代给了行业错觉，让大家以为高价位的“官酒”就代表有前途。而限制三公消费的持续深入进行，摧毁了这种偏颇认知。

“消费者回归就是以消费者的喜好为导向，而走大众路线的品牌具备亲民化的基因” 一位白酒行业人士认为，即便在过去的所谓黄金年代，官酒一路向上如日中天的形势下，丰谷也一直在走民酒化路线。

一位白酒行业人士认为，2013年高端品类的惨淡让诸多一线品牌降低身段、开发低价位产品，但并非仅仅价格降低就算民酒——于此同时，他认为民酒品牌身上应该体现的一些基本要素丰谷统统都具备。

“从最基础的大众品系丰谷纯酿系列算起，无论是老窖系列，还是特曲系列，都吻合价格亲民、渠道亲民、品质亲民的特点”丰谷酒业副总经理徐明表示，该企业一直以来深耕大众化市场，期间尽管也曾有过波折，但是民酒化的路径一直未变。

“让友情，更有情” 这句附着于特曲系列的广告语，经过多年来的传播，已经深入人心，在这个时刻也成为了丰谷民酒化定位的最好注脚。

徐明介绍，通过数家第三方机构多年来的市场调研显示，“让友情更有情”这句口号已经成为企业的核心资产之一。但在民酒化运动已经蔚为大观的当下，作为先行者，丰谷需要以更鲜明的面目出现在消费者的面前。

3、丰谷的变与不变

从“让友情，更有情”到“让有情，更有情”，在徐明看来，这一字之变，代表着企业自身的省思，也代表着丰谷酒业民酒战略的日益鲜明化。

“虽然未能够在所谓黄金十年里比肩一线品牌，但值得庆幸的是，我们所坚持的路径被市场证明是正确的”徐明说，2013年的市场形势大变，在诸多企业一片沉沦中，丰谷嵬然不动，显示了民酒化是契合市场大潮之举。但他同时坦承，幸运之中仍有不足——那就是，丰谷在消费者心目中的形象依然面目模糊。

徐明的这一番话表明了一字之变的直接目的——“我们正在以定位为突破口寻找改变企业整体形象的方法”。

丰谷酒业品牌经理柳颖妮更进一步解释说，“让友情，更有情”多年来深入人心，但是其一直专属于丰谷特曲系列，缺乏延展性。而目前丰谷在战略微调的当口，需要能够代表全系列产品的全新品牌定位与宣传话术体系。

这种微调，一方面是有对特曲系列生命周期的考量；另一方面，固化在特曲系列身上的特定用语如何扩展到其他品系身上？正是基于这样的理由，原本的核心资产“让友情，更有情”必须变更！

正如徐明所言：“尽管我们有着在新时期继续坚持民酒化运动的优势，但是在诸多企业都扎入大众市场的形势下，以往我们主打的“友情”资源，将面临更激烈的竞争！”

“友情”延展性不足，难以涵盖其他品系，又面临竞品同质化的威胁，而“有情”则能够容纳更多。

柳颖妮表示，根据丰谷酒业的深入研究，发现“情”字已然成为消费者心目中对于丰谷酒业的最直观，也是最模糊的心理印象，这个命题下，继续延展并清晰化，则更能给消费者带来更多情绪化关联的启发——作为顶端品系的酒王系列，可以将壮志英雄的豪情作为诉求，特曲系列的诉求则为温暖如春的友情，历史定位一以贯之；老窖系列历久弥香、如春风化雨的亲情；其貌不扬的纯酿系列则品质上乘，如同人人感怀在心的淳朴乡情。

“产品都有生命周期，但是品牌是恒久的，调整定位的目的是让民酒更发光。” 徐明说，过去企业对于品牌整体定位的忽略固然给消费者造成了不清晰的印象，但是丰谷酒业在新的机遇期里，勇于自省，期待以全新的面貌来面对消费者。一字之差，既有丰谷酒业与时俱进的一面，但更多的则是丰谷对于“情”字不变的坚持。

4、面向大市场勇扛民酒大旗

对于丰谷酒业来说，要抓住“民酒化运动”这个战略机遇，品牌定位的全新调整只是其中一项举措，其在渠道多元化、产品创新性上面更有着超乎一般的追求。

著名社会化营销专家白玉峰点评说：相信丰谷品牌定位的调整只是表象，而实质则是丰谷要在民酒化运动中力拔头筹的大图谋！其赖以驱动的，则是多年来深耕市场的厚重品牌积淀与对于创新的不懈追求。

实际上，丰谷酒业对于四川根据地市场的深耕，已经被视为川酒之中的典范，而这也是丰谷酒业赖以发展的重要根基。

“我们早期对于本土市场的开拓，是从精耕细作终端开始的”丰谷酒业副总经理徐明介绍说，“早期在成都市场，多品牌杂处，抱着小富即安思想的经销商阶层，欠缺冲劲儿。在这种情况下，厂家直插终端，按照不同的渠道划分业务人员的权责关系，从产品陈列、促销等基本面入手，扎实推进。”

随后，丰谷以成都为桥头堡市场，全面铺开协销系统，逐一攻克大小终端门店，丰谷产品铺陈于大街小巷的终端门店，影响力与销售量同步提升——仅用5年时间，成都市场销售额提就升到5亿级水平。

业界人士在形容丰谷酒业深耕市场的成效时，往往用这样一个例子来说明——“在川内，就算再偏远的农家乐，你也可以买到、喝到丰谷酒！”

在为深厚的市场根基引以为傲的同时，丰谷酒业的负责人也认识到了当下行业渠道多元化的趋势所在。

“消费者为王的时代，要求我们简化层级，直面消费者需求，同时网络化电商化也给与企业新的机遇”徐明表示，在稳定传统渠道的同时，丰谷酒业也正在积极开拓新的销售领域。

产品的创新性是丰谷酒有别于其他品牌的重要优势，早在2008年，当看到消费者对于白酒健康化的需求后，丰谷酒业就集合科研力量，开展了白酒“低醉酒度”的研究，并将研究成果应用于新品开发之中。

“低醉酒品类的开发，为丰谷的发展铺平了一条唯一性道路”徐明表示，与“有情”一样，“低醉”是公司着力发展的方向，也是代表着丰谷在创新性上的高度。

一直关注川酒品牌的白酒营销专家认为，从外线上延展“有情”概念，重塑产品定位；从内线上坚持产品创新，使“丰谷酒”成长为有别于普通大众化品类的民酒明星。丰谷的变与不变，都是为了面向大市场，将民酒化运动更深入进行下去！