2014年06月03日 14:06
来源：凤凰网商业

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当热情奔放的桑巴遇上瓶身也热情似火的红罐凉茶，将会引发怎样的效应？

随着6月巴西世界杯的临近，各种围绕世界杯的话题都喧嚣尘上。而在以多彩、奔放的桑巴舞闻名的巴西，迎来了一个来自东方的红色身影。北京时间5月20日，来自中国的加多宝红罐凉茶亮相巴西地标景点耶稣山，巴西著名足球明星贝贝托也到现场助阵，并用中文及葡语说道：“欢迎正宗凉茶加多宝来到正宗足球王国巴西，巴西欢迎你。”

这是加多宝在大事件营销上的又一次发力，主打“正宗牌”，首次将足球和凉茶“联姻”。有业内人士分析，对于被寄予了“做中国的可口可乐”厚望的加多宝来说，能在可口可乐赞助的世界杯上做足文章，将会被看作是在全球市场的又一次高调亮相，对于品牌形象有毋庸置疑的大幅度提升。而这些一次次形象的树立，正是市场全球化的第一步。

当桑巴遇上凉茶

为什么会选择巴西？为什么会选择世界杯？加多宝方面给出的答案是“让巴西足球有更浓郁的正宗凉茶味。”加多宝集团品质与资源管理部总经理庞振国表示，巴西是足球文化最具代表性的国家，加多宝希望“正宗凉茶”与“正宗足球”这两个文化能够在巴西交流；其次是落实习总书记关于“凉茶是国家级非物质文化遗产，一定要做强做大凉茶饮料”的指示。

这是加多宝在全球范围内进行的一系列凉茶文化传播活动之一，从宏观的角度来看，这更是加多宝的“凉茶中国梦”的其中一步棋。“加多宝希望源远流长的中国凉茶文化得以发扬光大，成为全球饮食文化的一部分，这就是对正宗配方最好的传承。”凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪说。

大事件+正宗牌

“顺势而为”，庞振国如此描述加多宝此次走进巴西的行为。众所周知，“顺势”便是加多宝最擅长的大事件营销的特征之一。

不久前的4月12日，在NBA常规赛的终极PK赛场上也出现了加多宝的身影。

从2006年德国世界杯第一次开展“不怕上火的世界杯”消费者活动以来，加多宝便不断借势世界级体育舞台宣传凉茶“预防上火”的养生理念，推广正宗凉茶的独特魅力。2008年北京奥运、2010年广州亚运、2012年伦敦奥运、2013年南京亚青会、2014年的德甲等，都有加多宝凉茶的身影。

而与以往不同，此次加多宝再次选择了“正宗”这个关键词，与此前与《中国好声音》的“正宗好声音”结合点如出一辙。

有长期关注饮料行业的研究人士表示，对于凉茶领导者加多宝来说，不仅需要传播“看正宗足球，喝正宗凉茶”这样关于“正宗”的联想，更需要强调精神内涵融合，深化消费者心中经典品牌联合的记忆，这也会激发网友对加多宝凉茶产生更多好感和忠诚度，并最终驱动购买行为。

借世界杯发力全球化

通过世界杯的数据，便不难发现加多宝此举背后的深层用意。世界杯是唯一能与奥运会并称的全球体育最顶级赛事，甚至转播覆盖率能超过奥运会。例如上一届2010年南非世界杯，全球有10亿观众收看决赛直播。二在对各国收看人数进行比较时，中国的观众数量排第一，中央电视台统计世界杯的64场比赛，中国的累计观看超过100亿人次。如此庞大的受众群体，马上举行的巴西世界杯无疑是企业进行体育营销的绝佳选择。

对于被寄予了“做中国的可口可乐”厚望的加多宝来说，能在可口可乐赞助的世界杯上做足文章，将会被看作是在全球市场的又一次高调亮相，对于品牌形象有毋庸置疑的大幅度提升。

而上述分析人士认为，相比在国际上树立形象，加多宝此举也期望“一石二鸟”，借势争夺国内市场。

此前，加多宝举办了凉茶文化社区行第一期活动“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”，这是加多宝在世界杯话题上的首次落地活动。接下来，他们还将在广州其他社区举行加多宝凉茶文化社区行活动，期望通过社区足球活动与消费者零距离沟通，拉动销售。

尽管如此，为了实现“凉茶中国梦”，进军国外市场还是加多宝的必经之路。王月贵在接受媒体采访时曾表示，加多宝未来肯定要走国际化之路。如要启动国际市场，会先从东南亚开始。强势的推广也会启动，且是更立体式的推广。“但国际市场的开拓不是一蹴而就的，要有过程。”而这些一次次形象的树立，正是市场全球化的第一步。

可以看到，不管是在国内还是国外，加多宝都在致力于将中国凉茶文化带向世界舞台，提升中国传统文化的国际影响力。而此次全球行活动，正是加多宝“凉茶中国梦”成为“中国梦”伟大实践的一个精彩缩影。