2014年12月10日 15:56
来源：凤凰网商业

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在刚刚过去不久的双十一电商狂欢中，一个茶企的销量位居乌龙茶类第一，全国茶叶类前三。这是中国代表性传统茶企，八马茶业。而打破传统茶企电商难的局面只是八马茶业创立21年以来的众多突破性成绩之一。

近日，凤凰网独家对话八马茶业董事长王文礼，他畅谈了企业的发展历程。从风风火火地占领日本市场，到另辟蹊径地转战国内，从创立各项行业标准，到创新各种经营模式，21年后的今天，王文礼的茶人生正在迈向新的阶段。

起步靠一个“敢”字

片言智语：“（创业）凭着三个信心，一个是对中国经济的信心，一个是对铁观音的信心，另外还有我对自己的信心。”

因为就业初期在深圳经历的“请客事件”，王文礼大受刺激。他不明白为什么星级酒店的咖啡和英式红茶可以卖出昂贵的价格，而家乡的好茶却被埋没。于是，王文礼凭着一个“敢”字，毅然辞职，回乡创立“八马”茶业。

凤凰网：怎么会想到用八马这个名字？

王文礼：古代只有帝王将相出行才是8匹马拉车，表示身份高贵，血统纯正。我要打造的企业，做的产品是比较高端，比较有纯正血统的。

凤凰网：您为什么说自己是铁观音的第十三代传人？

王文礼：在我做茶叶之前，茶叶界没有人提第几代传人，因为我大学是读历史的，后来我做茶叶，觉得要有一个简单又有代表性的说法来表达它的正宗传承。所以就推算了，从1736年我的祖先王士让发现铁观音，到我这一代，刚好是第十三代。

凤凰网：您大学学的是历史，刚毕业做的是法制报社的编辑，后来为什么回来以茶为事业？

王文礼：我觉得家乡的铁观音这么好，不应该被埋没，这也是受到一些刺激。有一次刚领工资请同事们去吃饭，因为深圳消费水平高，我的工资付不了那一顿饭钱。更大的刺激是吃完饭去喝咖啡，在星级酒店，有的喝咖啡，有的喝英式红茶。只要我们有喝过中国名茶的人对国际上流行的红茶很排斥，因为它是低端的。当时我就在想，我家乡的茶这么香、这么甘甜，怎么价格这么便宜？当时我就凭着三个信心，一个是对中国经济的信心，一个是对铁观音的信心，另外还有我对自己的信心。

凤凰网：您对自己的信心来自什么？

王文礼：当时在改革开放初期，有机会的人都是敢于吃螃蟹的。另外我也分析了，这个行业大部分是没读过书的人，好歹我也受过高等教育，这是我很自豪的地方。所以我刚回来办公司的时候特别顺。

凤凰网：八马是怎样起步的？

王文礼：就一个字“敢”。当时哪有什么品牌定位，管理也不懂，但是就朴素地认为以我们当时的实力无法做全国市场，更不可能做全世界，所以就选择了正处在乌龙茶热的日本。

还有一个背景，国内做乌龙茶出口的都是国有企业，我们民营企业要做出口就要靠我们的产品品质。当时我在深圳有比较多的机会去香港，香港是一个中转的贸易窗口，所以接触了一些客户。当时来找乌龙茶的人特别多，就看你能不能供给他好的原料。

我为什么能成功？当时乌龙茶的烘焙技艺很重要，尤其日本是做罐装茶水，原料过去以后不是一小包泡的，是几吨放在一个锅炉里面冲泡出来。所以需要茶叶品质非常稳定，发现这个以后，我觉得怎样都要买先进的设备，标准化生产。最早的烘干机是用来烤烟叶的，我们把烤烟叶的烘干机引进进来烤茶叶。

另外还有一点，我还用了一个创新的做法，就是拼配。当时我就想，要保证1月1日的产品到12月31日的品质一模一样，你要怎么做？我把前几年的产品留一些起来，1月份出的产品，我可能放30%是旧原料，到12月份的时候，我可能旧的原料只剩下5%。这样，日本市场也觉得八马的产品特别稳定。所以我们从1993年开始一点点的订单，后来我们做到中国铁观音出口的第一，高峰期一年出口有3000多吨，占安溪出口量的67%。

外销转内销借船出海走差异化

片言智语：“（外销转内销）我用了四个字，借船出海。在大的高级的购物市场开茶叶专柜也是我首创。2010年以前，全国卖的铁观音99.99%都是清香型，当时我就提出我们要做差异化。”

日本乌龙茶市场的风生水起为王文礼的创业初期奠定了基础。但外销市场的红利随着人民币的升值和出口卫生指标的严苛而逐渐减少。2010年，王文礼正式带领企业转型。

凤凰网：您也提到做外销和内销的区别，1996年回到国内市场，又是如何协调这个问题的？

王文礼：我用了四个字“借船出海”，当时1996年自己也没有多少钱，你要开专卖店需要很多投入。当时我们觉得最好的方法不是自己开太多店，但是可以借助人流很旺的店，比如当时沃尔玛已经来中国开店，我就去跟招商部经理谈，让我们设茶叶专柜。在大的高级的购物广场开茶叶专柜也是我首创。

凤凰网：当时国内整个茶叶的市场环境是怎样的情况？

王文礼：2006年的时候，全国做茶叶大品牌还没有出现，但也很多了。2006年我们已经有很多内销的店，但是没有发力，等于说是锻炼团队。我真正发指令做内销是2010年，因为外销越来越难，一方面是人民币升值，我们的利益减少，另一方面是出口到国外的产品卫生指标越来越高。所以我们面临转型。我确定要转型的时候，经过了两三年痛苦的思索。当时我出招还比较厉害。2010年以前，全国卖的铁观音99.99%都是清香型，当时我就提出我们要做差异化，我要做浓香型。别人都给产品起名叫观音王，我的叫赛珍珠。

这里面还有很多故事，我做外销的来抢市场，借助了外力，花500万请了叶茂中来做策划。他派了13个人过来给我们公司做了调研和梳理，最后问了我一个问题，你为谁而战？你现在可以从市面上感觉到八马为什么而战。叶茂中跟我谈话，他说我的强项是是宏观策划，八马还需要微观设计，需要请一个国际上顶尖，又符合中国人审美的大师。我们就找了香港非常有名的靳埭强的公司来操刀。后来我们全国开的店面都非常统一，非常快。后来我们请形象代言人也是叶茂中的建议。我们请了许晴，又做了很多落地活动，类似赛珍珠的全球品鉴会，很成功。

标准化是核心竞争力

片言智语：“铁观音是农副产品，农副产品标准化极低，如果做不到标准化，你就无法做大。我相信这个标准对整个行业都有启发意义。”

在八马，流传着很多数字，24、8、369等，这些都是王文礼为企业和产品标准化而做出的努力。而标准化也成为八马的核心竞争力之一。王文礼看重企业的江湖地位，并以此要求自己对行业做出贡献。

凤凰网：除了这些创新的举措，八马在标准化上也做了很多工作。

王文礼：我们有公司有一个制茶八马铁观音24定律，这也是我研究的，这是一个标准化，你按照这24定律去做，绝对能做一泡好茶。另外你会发现铁观音生活中的泡法是8道，为什么不是7，不是9？这也是我发明的。为什么讲这个？铁观音是农副产品，农副产品标准化极低，如果做不到标准化，你就无法做大。

凤凰网：能不能说标准化是八马茶业很重要的核心竞争力？

王文礼：可以。

凤凰网：我比较疑惑的是泡茶饮茶属于生活享受，为什么我们一定要标准化？

王文礼：你这个问题问得很好。你想泡得很浓或者很淡，也是因为有了标准给你做参考。我们这个标准更广泛的意义在于推广，让很多刚接触茶的人能迅速掌握泡茶的技艺。当你喝茶时间久了，越来越了解茶，就会发现可以在这个标准基础上做调整。

我相信这个标准对整个行业都有启发意义，我后来跟安踏的老板聊天，他谈的一点非常好，他说我们企业的江湖地位很重要。能做江湖老大的，要对这个行业有很多贡献。

未来更专注于做好一杯茶

片言智语：“我觉得如果中国没有褚时健那样的精神，就没有希望了。我们会一直专注于这个事业，中国需要很多褚时健，需要有一些执念的人。”

王文礼十分自豪自己曾经做出的种种创新举措，但在未来，他却要开始给八马做减法。这意味着他可能会舍弃一些曾经引以为豪的东西。但他并不介意，他崇尚褚时健所代表的匠人精神，并会以此专注下去。

凤凰网：您不止一次提到安踏，还有九牧王等，他们是八马的跨界合作方，八马为他们做了一些集团的定制，这一部分定制业务的发展状况怎么样？

王文礼：互联网时代非常提倡跨界，我们很巧地踏在了这个节奏上。茶叶的定制在未来会有很好的前景，实践也证明这部分的销量很大，我们会强化这部分业务。它的本质是共赢。

凤凰网：那在未来，哪些事情会成为八马的核心？

王文礼：未来我们会更专注于铁观音的种植、生产、传播。我会做减法，可能会砍掉一些我曾经引以为豪的东西。我现在更专注于做好这一杯茶，但一杯茶是从一棵苗开始的，所以未来我会加强科研，从苗本土壤种植开始，再到材质技艺，再到产品延伸。这可能跟褚时健的方式很像。

凤凰网：您很推崇褚时健的方式？

王文礼：我觉得如果中国没有他那样的精神，就没有希望了。但作为老板，有一点很重要。我们现在的自媒体和电商做得很好，因为我放心把它们交给年轻人。有句话叫，木以不材，得终其千年。老板有所为有所不为。我们做一个企业这么多年，老板能做多少？就是方向不能错。八马能够领先一步，从来不去抄袭别人，我凭什么？凭不断的创新，但创新不是靠老板。如果这个老板管太多，不行，会约束企业的发展。我们会一直专注于这个事业，中国需要很多褚时健，需要有一些执念的人。