春节营销战正式打响！食饮品牌如何成为新年氛围担当？

当前，距离2025年春节只有一个月，大街小巷开始响起刘德华演的《恭喜发财》，仿佛是一场“刘德华解冻”的仪式。

春节这个辞旧迎新的节日，对于消费者来说，是总结过往，回顾成长，许下新年愿望的开始；对于品牌来说，春节是必争的营销战场，尤其是对于食品饮料等刚需消费品，更是全年关键的增长点。

于是我们看到，各大食品饮料品牌轮番登场，掀起春节营销大战，有的讲年味、亲情、团聚、吉祥……有的推出蛇年限定款，绞尽脑汁地加入蛇元素，以便为新的一年打个漂亮的开头仗。例如农夫山泉推出了2025蛇年典藏版“金蛇水”，德芙延续了“年年得福”的主题，百事坚持了“把乐带回家”的长效IP打造。近日，王老吉重磅推出蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等一系列限定产品。

就像支付宝集五福一样，这些营销动作，让年味越来越浓。那么，在这个备战春节消费的关键节点，一个核心问题值得业内思考：品牌备战春节消费的“武器”是什么？又该如何抓住时机与节奏，并建立起春节年货消费心智，成为消费者新年氛围担当？

把握消费核心需求

新春限定获追捧

农历春节，对中国人来说是最重要的节日，承载着无数美好祝愿与期盼。对于国人而言，春节购买年货与春节礼品，都讲究买个好彩头，寓意新的一年好运连连。

与此同时，随着人们对春节仪式感的愈加重视和送礼需求的不断增长，中国新春礼品行业正迎来新的发展机遇。艾媒咨询数据显示，近年春节礼品市场稳定增长，行业复合增长率达7%。数据还显示，在中国消费者春节送礼计划中，90.98%消费者会选择送礼。而送礼的品类，46.18%的消费者选择酒水饮料。

图片来源：艾媒咨询官方公众号

由于其传统和文化意义，饮料往往作为春节欢庆时刻的“新年搭子”。而饮料品牌想要抓牢春节黄金节点，往往需要关注以下几个方面的核心需求：

第一，情绪价值。春节场景之下，饮料除了满足过节饮用所需，更重要的是为消费者营造年味氛围，提供充足的情绪价值，消费者通常倾向于购买的年货诉求包括但不限于寓意吉祥、包装喜庆。

其二，是大包装大份量的产品。春节期间，在阖家团圆之时，种类丰富且量大的共享装成为家庭聚餐和亲友分享的“优质选项”。

其三，年货年轻化。随着年轻群体正在逐渐成为消费市场的主导力量，在各大商超内，年货采买这场一年一度“重头戏”也成为年轻人的“主场”。

在春节消费的背景下，饮料品牌只有回归到“人”最核心的情感诉求，才能找到消费者选择的关键。基于对消费者需求敏锐洞察和独特的“吉文化”，王老吉此次推出的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒，与当前消费趋势高度契合。艾媒咨询数据显示，在2024年中国消费者对“新春限定款”年货的购买意愿调查中，62.75%消费者持肯定态度。

以内容思维做产品

成为春节超级社交货币

近年来，国潮消费盛行，年轻人对传统文化的审美回潮，同时在追求“悦己”消费心理的驱动下，追求好彩头和仪式感，让他们更愿意为既能彰显个性，又有品牌和文化内涵的产品买单。对于不少食品饮料品牌来说，春节营销大战的发力点，往往都放在了产品的创新上。

王老吉精准洞察新消费趋势，2021年春节，通过一罐一姓的形式唤醒消费者根植于内心深处的姓氏文化，激发他们对产品的兴趣和关注，“姓氏罐”强势出圈。此后每年春节，业内外都会非常期待王老吉的创意新年限定产品。

2023年，王老吉将传统文化与现代流行完美嫁接推出“百家姓氏图腾罐”；2024年王老吉更进一步，在姓氏罐的基础上推出龙年六吉罐，六种定制的罐身蕴含了品牌关于新春祝福的创意，受到广大消费者的追捧。

王老吉2025蛇年春节限定产品的创意表达，充分挖掘生肖蛇本身的特点，创意推出蛇年长吉罐。在产品包装设计上，蛇年长吉罐以加长、加量、加吉作为产品理念，主打一个突出惹眼，在容量上进行了提升，集更长的吉意于一罐。罐身还在原有基础上增加了九个“吉”，共十“吉”，以十全十美的吉祥祝福寓意着大家蛇年长长久久，吉上加吉。

不过，在当下年轻人主导的互联网语境中，王老吉的蛇年营销也在尽力贴近年轻人的审美。为此，王老吉还推出了蛇年长吉筒，内含4罐480ml姓氏长吉罐。姓氏长吉罐以高饱和的中国红和寓意吉祥的金色为主色调，吸人眼球的同时增添了节日氛围感。其大容量设计，让它成为家庭团聚等多样场景的理想之选。

目前，正是消费者开始准备年货的关键节点。王老吉精准抓住时机与节奏，在王老吉商城小程序、京东、天猫正式上线蛇年限定罐和蛇年长吉筒。凭借吉文化的品牌沉淀以及年轻潮流的产品形象，王老吉蛇年限定罐和蛇年长吉筒势必会成为走亲访友的拜年神器，是让人忍不住想拍照上传的社交货币。

王老吉这种以消费者需求为导向的产品思路，体现了品牌对消费者需求的深刻理解和精准把握。而这，也是王老吉一直坚持的理念，用文化共识做内容，用内容思维做产品。

迎合年轻人喜好

构建新年氛围场景

随着春节营销竞争愈发激烈，产品更迭不断加速，为了抢夺消费者有限的注意力，各大品牌不断在营销手法上推陈出新，为消费者注入源源不断新鲜感的同时，也收获了更大的品牌传播力。

王老吉之所以能在此次春节营销中脱颖而出，除了上线创意蛇年长吉罐和蛇年长吉筒彰显产品端实力，关键还在于王老吉构建了极强的春节氛围场景，助力销售端达成品效合一，并紧跟时代潮流，迎合现代年轻人的喜好。

一方面，王老吉把注意力放在年轻人青睐的湖南卫视跨年演唱会、湖南卫视小年夜，并量身定制优质内容，将欢度新春的氛围融入品牌宣传。

另一方面，王老吉作为跨年演唱会的超级合作伙伴也将带来超多神秘惊喜和福利，以非常年轻化的姿态和用户们玩在一起，赋能品牌在新春营销中大放异彩。

近年来，饮料消费呈现更广度和深度的线上化、数字化态势。在此背景之下，饮料品牌亟需提升线上运营效率。为此，王老吉蛇年限定罐和蛇年长吉筒在王老吉商城小程序、京东、天猫等年轻人喜欢的电商渠道同步发力，让消费者即便足不出户，也可以在家欢迎吉祥的到来。

为了扩大营销路径，王老吉还在地铁推出兼具春节喜庆及品牌春节元素广告，趣味拉近与年轻人的距离，让大家感受到王老吉独特的品牌魅力。

面对竞争激烈的春节营销格局，王老吉打出一套春节营销组合拳，有效实现了与用户的互动，强化了消费者对吉文化的深度认同，在推动销售的同时又制造一轮品牌高维声量传播，助力品牌强势突围，抢占了市场先机。

结语

春节是国人最为重视的传统喜庆年节，更是中华文化中最重要的一环。各大食品饮料品牌们就像是一种新春氛围担当，每当消费者看到品牌的节日预热，便意味着新春佳节的脚步日益临近，这种联想不仅帮助品牌渗透场景、夯实用户心智，也为即将到来的新春佳节增添了一份期待。

通过探究王老吉本次蛇年春节的营销动作，也给我们带来了新的启示：一场脱颖而出的春节营销除了解决消费者的核心诉求之外，更重要的是精准抓住时机与节奏，把消费者带入到品牌构建的营销场景中来，实现有效的市场赋能，带动产品销量的提升。可以说，王老吉给行业打造了一个可供参考的春节营销范本。