近期,植物饮料巨头王老吉创新推出原味不含糖版本,因配料干净到只剩下“三花三草一叶“和水,被网友取名”花叶茶“、”轻松水“,更在上市第四天就被头部商业财经段子手半佛仙人发布的《王老吉就是冰中式》直接送上B站热搜榜。天然植物饮料头部玩家的进入,让无糖茶饮市场进入”真·无糖、真·天然、0添加“竞争格局。
王老吉花叶茶与东方树叶茶都是出自大厂之手,新品的上市难以避免会被业内拿来对标。都说快消品有三大战场,分别是:产品、渠道和营销。但如果单纯聚焦在王老吉花叶茶和东方树叶茶这两款产品的“对决”,从原料、包装和营销入手会更恰当。
原料配方
首先在原料上,两款产品存在着根本差异。东方树叶是树叶茶,品牌利用茶叶提取和无菌冷灌装工艺,在不同种类茶叶的基础上推出多种口味。而原味王老吉属于“花叶茶“,配料表简单干净,天然植物+水,王老吉独家配方“三花三草一叶”,通过成熟的生产工艺和锁鲜技术,保证无添加的情况下,保留植物饮料的天然风味。
图:来自天猫产品详情页
笔者前往电商平台进行调研,发现两款产品的配料表都非常简单,东方树叶茶是水+乌龙茶+维生素C+碳酸氢钠(以乌龙茶口味为例),原味王老吉主要成分更为天然,仅为水、鸡蛋花、金银花、菊花、夏枯草、仙草、甘草和布渣叶,两者都属于真0糖饮料,能够满足当代人对于产品口味和健康样式的需求。
值得一提的是,东方树叶茶入口是原茶口味,而原味王老吉是清爽带有甘甜的口感,由于它不添加蔗糖、代糖等任何糖及添加剂,没有科技和狠活,所以回甘均是源自天然草本成分,这需要品牌成熟的工艺作为支撑,王老吉作为深耕植物饮料多年的巨头,相比于半路入局的新品牌,具备先天的技术优势。
包装设计
在包装方面,王老吉和东方树叶茶都有独属于品牌的“小巧思”。
东方树叶茶采用半透明瓶身,在瓶身两侧的设计上进行留白,让消费者得以看到清透茶汤,从视觉上让它更接近现泡茶,此外还设计了东方美学主题的插画元素,让茶叶的历史故事为品牌背书。
原味王老吉在瓶装设计上采用收腰设计,更方便拿取和收纳,特别创新融合了功夫茶杯造型,“上半部分看起来像个茶杯“,在细节中增加了喝茶的仪式感,与“饮茶血脉觉醒”的年轻人实现双向奔赴,在国潮这一文化背景下,展现出了独特的中式韵味。包装上“原味不含糖·清爽回甘”的文字标识突出了花叶茶的健康属性,更能吸引消费者注意。
图:拍摄于原味王老吉和东方树叶乌龙茶
营销概念
在产品营销层面,东方树叶在这十多年里,除了原本的绿茶、茉莉花茶、红茶、乌龙茶外,陆续推出青柑普洱、玄米茶、龙井新茶等多款新品,不断壮大“东方茶大家庭”,还通过各类广告tvc开展中式文化营销,依靠中国茶叶本身的影响力反哺产品,实现品牌与文化的双赢。
反观王老吉,在花叶茶上市之初就强打没有任何科技与狠活,只有茶艺与农活的“真·无糖”概念,以贴近消费者健康需求的方式,帮他们彻底拿掉了糖,保证了原味输出,打破了市面上存在的0糖骗局,“自来水”相当于不请自来,产品本身成了最好的广告,不少消费者购买尝鲜,博主也纷纷将其加入到无糖饮料的测评中。从各平台用户对原味王老吉的评价中,“配料干净”、“真的没有糖”、“没有科技与狠活”、“植物+水”等标签出现频率较高。
此次王老吉加注无糖茶,有好事者臆想,这是王老吉与东方树叶竞争的讯号。
但实际上,对于消费者来说,花叶茶的推出让无糖茶选项增多,而在品牌层面,这象征着王老吉在无糖茶领域开辟出了新的细分赛道,开启了差异化之路。就像上文中这两款产品的横向对比,一款是市场上极少数的真无糖、真天然,且配方干净得只剩下天然植物和水的“花叶茶”,另一款则是上市多年,茶味更浓的“树叶茶”,无论从哪个角度衡量,原味王老吉的目标都不是下一个“树叶”,笔者大胆猜测,原味王老吉的野心,或许是成为年轻人的“水替”。
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